Сегодня одна из главных тем в российских СМИ — предстоящие выборы в Госдуму. Депутаты нижней палаты впервые будут избираться по партийной схеме. Чтобы заполучить своих представителей в парламенте, политические партии должны завладеть умами, сердцами, а главное — голосами избирателей. Если партия новая, с нераскрученным брендом, ей придется серьезно потрудиться. Какую же стратегию целесообразно выбрать молодой парторганизации? На эту тему Lenizdat.ru побеседовал с Александром Левитасом — израильским журналистом, пиарщиком и бизнес-консультантом по партизанскому маркетингу.

А.Левитас: Методы партизанского маркетинга скорее применимы в малом бизнесе. Однако их можно использовать и на выборах. Главное — ставить правильные задачи. Понятно, что молодая, никому не известная партия серьезного конкурента обойти не сможет. Тем не менее такая партия вполне может быть допущена к выборам, набрав в регионе нужное количество голосов. Используя партизанские методы, малая партия может привлечь к себе внимание и переманить к себе часть избирателей.

А.Левитас: Главный пункт, который стоило бы прописать в пособии для начинающего партийного лидера, это позиционирование. Если коротко — это ответ на вопрос: "Кто вы такие и чем отличаетесь от всех прочих?" Например, вольво нам известен как "самый безопасный автомобиль", эта идея лежит в основе всей рекламы компании. И любому желающему купить машину сразу становится понятно, его ли это автомобиль.

То же и в политике. Чтобы правильно себя позиционировать, нужно прежде всего выбрать категорию избирателей, голоса которых обеспечат партии место в парламенте, если ее поддержит хотя бы каждый десятый. И затем написать на своем знамени то, что критически важно для этих людей.

Например, в Израиле была партия таксистов, которая шла на выборы под девизом: "Поднимем цены на проезд в такси!" Эта партия имела все шансы на успех — голосов водителей такси и их семей вполне хватило бы, чтобы получить кресло в парламенте. На практике, однако, ее лидеры просчитались — лозунги других партий оказались для части таксистов привлекательнее, и голосов не хватило…

Стоит избегать распространенной ошибки, связанной с излишней глобальностью. Некоторые партии составляют объемные программы с длинным перечнем задач, которые они намерены решить. Между тем малой партии достаточно иметь 3-4 приоритетных задачи. Это должны быть короткие и четкие установки вроде ленинских лозунгов "Земля — крестьянам. Фабрики — рабочим. Мир — народам". А попытка объять необъятное — все равно что натягивать презерватив на глобус.

А.Левитас: Важную роль в продвижении бренда способны сыграть агенты влияния. Потенциальными избирателями эти люди могут и не являться, но они в состоянии повлиять на мнение окружающих. К агентам влияния относятся политические авторитеты, известные персоны и журналисты. Ими могут быть также "интимные болтуны" — работники сферы облуживания, общающиеся с клиентом один на один: парикмахеры, косметологи, массажисты, таксисты… Такие люди могут полчаса-час агитировать каждого клиента, и тому даже деться будет некуда.

Возьмем среднего парикмахера. В день он может обслужить 8–10 человек, в год — 1500–2500. Для участия в нынешних выборах партии нужно набрать в регионе порядка 4000 подписей избирателей, по России — 200 000. Если по всей стране завербовать в качестве агитаторов сотню парикмахеров и сотню таксистов (причем лучше не за деньги, а за идею) — теоретически появляется шанс набрать необходимое количество голосов. На практике, конечно, этого недостаточно, поскольку "правильно" проголосует далеко не каждый обработанный клиент. Но как один из методов агитации — может быть эффективным при малых затратах.

Агентами влияния могут быть также родственники и близкие люди. Так, теща вполне может уговорить зятя проголосовать за "правильную" партию. Внушать идеи можно даже через детей — хотя лучше бы оставить их в покое.

А.Левитас: Целесообразно использовать вторичную рекламу, этот метод называется "круги по воде". Предположим, партия дала рекламу, ее срок закончился, но "сарафанное радио" продолжает об этой партии говорить. Чтобы добиться такого эффекта, людей нужно зацепить. Набор методов велик — от анекдотов, сочиненных про самих себя, до срежиссированных событий. Мастером этого жанра в России является "сын юриста" Жириновский.

Существует несколько вариантов продвижения бренда посредством косвенной рекламы. Во-первых, организация мероприятия, события, которое будет интересно журналистам и о котором они напишут бесплатно. Во-вторых, паразитирование на сенсации или раскрученном событии. Если какое-то событие у всех на слуху, нужно оказаться к нему причастными. В-третьих, организация провокации, которая создаст волну разговоров, желательно эмоционально окрашенных.

А.Левитас: Провокация решает две задачи. Первая — кого-то оскорбить. При этом оскорбленными должны быть не потенциальные избиратели, а та аудитория, которая им безразлична, а лучше — неприятна. Например, пенсионеры не любят автомобилистов, следовательно, можно выступить с критикой в адрес "обнаглевших" водителей.

Вторая задача — обеспечить распространение информации об этом оскорблении, и как следствие — об оскорбителе. Благодаря кому-то история должна пойти в широкие массы, в идеале этот кто-то должен относиться к оскорбленной стороне и при этом иметь возможность донести свое возмущение до широких масс. Так поступили издатели журнала "Пентхаус", разослав первые номера своего детища пасторам и политикам-консерваторам. Ополчившись на журнал, эти деятели заодно бесплатно его прорекламировали.

А.Левитас: Политика — это такая область, где вопросы этичности уходят, их заменяют вопросы практичности. Поскольку черный пиар работает эффективно — можете быть уверены, что, даже если вы не будете использовать этот инструмент, конкуренты им все равно воспользуются. Жаловаться на неэтичные действия в политике так же странно, как сетовать на то, что в боксе бьют по лицу. Тем, кто хочет играть по джентльменским правилам, лучше не заниматься политикой, а вступить в бридж-клуб.

Lenizdat.ru: Насколько актуален на выборах метод нейролингвистического программирования?

А.Левитас: Чтобы грамотно применять метод НЛП, политику потребуется профессиональный нэлпер — специалист по НЛП. А таких профи гораздо меньше, чем указано на визитках. Здесь особенно актуально правило Старджона, которое гласит: 90% чего угодно — полная чушь. Настоящий нэлпер не будет вам обещать никаких чудес, но может помочь в конкретных вещах: написании рекламных текстов, речей, создании имиджа.

Нэлпер может "выдрессировать" политика и заставить его выглядеть заслуживающим доверия. Публично выступающий человек передает информацию одновременно по трем каналам, и эти каналы — слова, которые он произносит, интонация, с которой он говорит, и наконец, мимика и жесты — должны быть конгруэнтны, согласованы между собой. Говорить о решительных переменах тихим, тусклым голосом и опустив глаза в пол — это все равно что выйти в футболке с надписью "Я вру".

А.Левитас: В Израиле похожая ситуация. Сегодня у нас есть правящая, центристская партия, номером первым в которой является премьер-министр. Тем не менее в стране действует многопартийная система, и возможность пройти в парламент есть у разных политических партий.

Коалиция, конечно, повышает шансы объединившихся партий пройти на выборах. Но объединяться имеет смысл, только если есть шансы занять несколько кресел в парламенте, чтобы не драться за место. По израильским реалиям создаваемые партийные блоки оказывались неустойчивыми, их участники менялись уже на следующих выборах.

Оппозиция — это тоже палка о двух концах. С одной стороны, смешно, когда Моська лает на слона. С другой — народ любит героев, бросающихся на танки. В политике правят эмоции, а не логика. И все же малой партии лучше ни с кем не воевать, а осторожно гнуть свою линию, обещать что-то сделать только в своей нише, а в остальных, глобальных задачах положиться на "старшего брата". Для малой партии более уместны узкие задачи и конкретные цели. Электорат нынче умный и понимает: кто обещает много, тот врет!