В целях оптимизации затрат бюджеты на маркетинг и PR одними из первых подверглись жесткому пересмотру. Опрошенные Лениздат.Ру эксперты отмечают сегодняшнее смещение приоритетов в выборе маркетинговых инструментов с масштабных рекламных акций в сторону работы со СМИ, спонсорской поддержки знаковых мероприятий и более активном участии в профильных конференциях первых лиц компаний.

- Сейчас очень трудно говорить однозначно о рынке коммуникационных услуг, с одной стороны, до последнего времени мы наблюдали сокращение бюджетов на маркетинг, с другой - за прошедшие две рабочие недели нам пришло шесть заказов, такого "бодрого" января не было ни за один год нашей 8-летней практики. Можно говорить о том, что люди начинают понимать, что, несмотря на кризис, данное направление требует финансовых вложений и если сейчас этого не сделать, то в будущем отстоять свои позиции будет в разы сложнее.

Клиент сейчас более вдумчиво относится к решениям, которые ему предлагают. В последнее время "попадающей" рекламы было крайне немного. В основном вся представленная продукция однотипна, во многих отсутствует месседж – аудитории зачастую непонятно, что ей хотят сказать. Например, один из западных банков в прошлом году развесил вдоль дорог большое количество рекламных щитов. Клиенту предлагалась некая услуга, при этом само название организации было написано мельчайшими буквами, и разобрать его можно было только при помощи монокля.

Говоря о сегодняшних тенденциях, стоит отметить, что в основной массе заказчики сейчас отходят от высокозатратных маркетинговых инструментов, сокращается количество шумных "ивентов".  Более уместны такие скромные инструментарии, как профессиональные и внутрикорпоративные конференции, взаимодействие со СМИ. Последнее направление, мне кажется, вообще сейчас будет очень активно передаваться на аутсорсинг профессионалам, поскольку работа стала более тяжелой. Конечно, вряд ли какое-то издание будет иметь больше оговоренных законодательством 40 процентов рекламы, но думаю, что здесь начнутся всякого рода пикантные особенности, когда будут приторговывать даже хорошими новостными поводами. Я уже слышу о таких тенденциях: если ты являешься хорошим рекламодателем, то согласно контракту тебе предоставляют две-три бесплатные публикации по новостным поводам компании. Конечно, подобное было и раньше, но сейчас это только обострится. Да, есть горстка деловых газет в нашем городе, которые не будут этим заниматься, но если мы говорим о наиболее массовых изданиях второго эшелона, то я вполне допускаю, что многие темы могут стать неинтересными, если не будут подпитаны соответствующей рекламой.

- В период кризиса масштабные акции уместны только в том случае, если они были запланированы заранее и основной объем инвестиций уже завершен. С нового года мы начали ребрендинг своего бухгалтерского подразделения Marlin Consulting (ныне Acotax), который прорабатывался в течение последних полутора лет. То, что ребрендинг совпал с кризисом, ужесточает ситуацию. Возможно, сегодня потребуется затратить значительно больше финансовых и временных ресурсов, чем если бы мы это сделали год назад, но с другой стороны увеличение коммуникационного давления сейчас может оказаться вполне логичным, поскольку общий информационный фон в период кризиса снижается и сообщения, вышедшие во внешнюю среду, увеличивают свою силу. Начинать же с нуля сегодня масштабные мероприятия однозначно нецелесообразно, прежде всего, по финансовым соображениям. На наш взгляд, в кризис бизнесу следует сосредоточиться на менее громких и затратных инструментах маркетинга, таких как взаимодействие со СМИ, участие первых лиц в профильных конференциях, точечная спонсорская поддержка значимых для компании мероприятий. Исключения, пожалуй, могут составить только предприятия, находящиеся в неоднозначной ситуации с точки зрения общественного мнения, у которых явные проблемы с позиционированием, а также компании сектора FMCG (товары массового спроса). В первом случае целесообразно вложиться в рекламную кампанию, чтобы сместить акценты и сохранить доброе имя. Во втором – из-за сильной конкуренции на этом рынке и мотивация потребителя на приобретение постоянно чего-то нового, интересного. В итоге хорошая коммуникационная поддержка, несмотря на кризис, может дать бизнесу, занятому в  FMCG, быстрые результаты по продажам.

- Естественно, основной тенденцией и проблемой коммуникационного рынка является сокращение бюджетов. Операторы наружной рекламы, телевидение и радио уже несут серьезные потери. Те, кто успели подготовиться к кризису, предлагают антикризисные программы сотрудничества, тем самым удерживая рекламодателя.

Ожидается перераспределение рекламных бюджетов по каналам коммуникации, а именно ориентация на интерактивность, например Internet или BTL. Там проще посчитать эффективность, так как эти услуги ближе к непосредственному потребителю, да и стоят относительно не так дорого.

В выставочной сфере наметился серьезный прогиб еще в середине 2008 года и ситуация ухудшалась: упала посещаемость выставок, компании сокращали своё присутствие на выставочных площадках. В то же время в условиях кризиса участие в выставках, как и BTL, сможет быть востребовано производителями более активно в случае, если выставочные компании проявят себя гибкими и адекватными партнерами.

Если рассуждать о качестве рекламы, то здесь нет однозначной позиции. Многим серьезным креативщикам придется затянуть потуже пояса и пересмотреть свои гонорары. Мы ожидаем еще более нестандартных и, самое главное, экономичных подходов к созданию рекламного продукта. Это может серьезно сказаться на качестве рекламы в целом. Есть большая степень риска, что реклама в 2009 году станет либо более агрессивной, либо более примитивной, либо более пошлой.

В связи с сокращением бюджетов на коммуникации наблюдается массовое сокращение сотрудников маркетинговых отделов в крупных компаниях, либо сокращение зарплат. К сожалению, это неизбежно. На рынок вышло и огромное количество профессиональных дизайнеров. Амбиции их стали значительно скромнее. С точки зрения стабильных рекламных агентств – это позитивное явление. Что касается нашей компании, сокращение штата мы не планируем, новых вакансий тоже не открываем и планируем прожить год нашего двадцатилетия без внутреннего кризиса.

- Помимо экономических аспектов, я наблюдаю еще и кризис доверия. Об этом, естественно, не говорится в непосредственных производственных отношениях между бизнесами. Но очевидно, что существующая объективная реальность побуждает управленцев быть более осторожными. В "мирное" время, например, многие компании могли месяцами мириться с "дебиторкой". Сейчас к ней очевидно относятся иначе. Потому что непонятно на этом этапе: следствием чего это является и каковы перспективы ее ликвидности. С одной стороны, при сворачивании спроса на многих розничных и на b2b рынках потребители имеют существенно более выгодные позиции, а с другой стороны, в процессе длящейся "санации" рынков они с гораздо большей вероятностью могут нарваться на отношения со ставшими ненадежными поставщиками. Во многих компаниях происходят кадровые перестановки. Сформированные годами отношения между людьми, которые обслуживали взаимодействия, утрачиваются. Эти обстоятельства формируют недоверие. При этом привычные апробированные маркетинговые технологии, каналы и инструменты маркетинга могут и, скорее всего, не будут давать ожидаемых привычных результатов. И мне видится, что в таких обстоятельствах как никогда актуальной может быть в компаниях борьба за лояльность существующего клиентского окружения и репутационный менеджмент. Весьма вероятно, повысится весомость личного репутационного капитала руководителей и собственников. Они должны быть готовы к необходимости чаще выходить из-за спин фронт-менов из фронт-офисов. Вероятно, должно измениться содержание рекламы: она должна стать менее кликушеской, эмоциональной и более прагматичной, аргументированной. Это формирует новые задачи и новые подходы для участников коммуникационного рынка: маркетинговых, рекламных, pr-агентств, дизайн-студий и собственно СМИ.

- Если говорить о рекламном рынке, то влияние кризиса видится в том, что компании-рекламодатели пересматривают свои бюджеты, более осторожно подходят к выбору каналов коммуникации. Остаются те каналы, по которым клиент получает гарантированный отклик, "проверенные".

В этой связи компании часто увеличивают долю интернет-рекламы в бюджете, так как цена контакта невысока, можно обеспечить охват широкой аудитории (сопоставимый с аудиторией некоторых ТВ-каналов). Кроме того, сейчас рекламодатели должны больше внимания уделять отслеживанию эффективности рекламных кампаний, а в Интернете это легко сделать.

Поэтому наблюдаем приход в интернет компаний из тех секторов, которые раньше там не размещались, например из сегментов rеtail и FMCG, так как в своих рекламных кампаниях они чаще преследуют цель охвата аудитории и для них важен такой показатель, как стоимость контакта (а в Интернете она невысока).

Что касается ивентов - то, конечно, их количество уменьшилось. Остались только необходимые, например пресс-конференция по запуску новой торговой марки.