Яна Милорадовская: "Культурный коллапс: на обложку ставить некого"

В этом году журнал "Собака" отмечает 10-летие. Возраст солидный, учитывая традиционную недолговечность русских глянцевых журналов. О концепции журнала, региональных проектах, а также о судьбе глянца в эпоху кризиса — в интервью с главным редактором журнала Яной Милорадовской.

— Журнал "Собака" принято называть петербургским арт-глянцем. Как вы относитесь к такой формулировке?

— "Собака" — городской журнал, он призван в первую очередь не транслировать арт или глянец, а освещать то, что происходит в городе. Другое дело, что мы делаем это в ключе, который люди считают глянцевым. С определением "арт-глянец" журнал себя не отожествляет.

— Какие определения, в таком случае, живут и используются внутри "Собаки"?

— Определение расшифровывается в нашем слогане — "Журнал о людях в Петербурге".

Наше издание — довольно необычный проект. "Собака" — городской глянцевый журнал, который апеллирует к разным слоям населения. У журнала изначально не было задачи быть арт-проектом в чистом виде. Если посмотреть наши выходные данные, то "Собака" — это рекламно-информационное издание. Изначально журналом руководил петербургский художник Анатолий Белкин, но одновременно с ним журнал придумывала наш издатель Вероника Белоцерковская. Он создавался совместно. Еще в первых номерах "Собаки" уживались вместе и светская жизнь, и мода, и дворы-колодцы, которое так любит петербургское сообщество. В какой-то момент стало понятно, что арт-издание на рынке не выживет. "Собака" поставила себя перед фактом — нужно меняться. Хотя понятно, что для Петербурга арт-проект — довольно естественное состояние. Но тем и уникальна "Собака", что мы решились на смену формата. С одной стороны, мы оставили арт-ракурс, с другой стороны, добавили тему потребления и социальных исследований. Актуальным это сочетание остается и сегодня.

— Как на эти перемены реагирует читательская аудитория?

— Я работаю в журнале "Собака" 9 лет и могу сказать, что читательская аудитория остается прежней, то есть разнообразной. Среди наших читателей — бизнесмены, менеджеры, студенты. Отмечу, что категории представлены равномерно. Перевеса в сторону студентов или представителей бизнес-сообщества нет. Кто-то покупает журнал ради приложения "Квартальный надзиратель", а кто-то для того, чтобы посмотреть, какие бренды появились в Петербурге. Это разные люди. Но журнал "Собака" читают и те и другие. Если говорить о концепции издания, то найти аналоги довольно сложно и в мировой, и в российской прессе. Есть федеральные бренды, сегментированные издания, однако городских качественных изданий нашего формата просто нет. Есть New York Magazine, в котором в полной мере уживаются социальные тенденции и консюмеризм. Но это скорее исключение из правила. Что касается аудитории, то процесс признания был обоюдным. С одной стороны, мы сами подстраиваемся под город, с другой — и город подстраивается под нас.

— Вы считаете, что арт-проект в чистом виде на рынке не выжил бы?

— В ноябре журналу "Собака" исполняется 10 лет. Мы существуем в Петербурге, где есть сложившийся издательский рынок. Надо быть реалистами. Дело даже не в том, что мы хотим продавать побольше рекламы, а в том, что журнал, его творческий коллектив хочет жить интересной, творческой жизнью. За эти 10 лет в плане культуры в городе не так уж много изменилось. Революции в искусстве не произошло. А для любого арт-глянца или арт-журнала важно, чтобы бурлил процесс. А если бы мы сконцентрировались на создании продукта для представителей богемной среды — художников и писателей, думаю, нам надо бы было выходить не раз в неделю, а раз в месяц, а то и в полгода. Думаю, в итоге это тоже был бы качественный солидный продукт. Но задача нашего издания — двигаться вперед и заставлять себя развиваться, даже если в городской культуре ничего сверхскоростного не происходит. Отчасти поэтому мы и стали региональным изданием. Для того, чтобы было, о ком писать.

— Чуть подробнее о региональных номерах журнала "Собака"…

— В принципе, журнал "Собака" мог появиться где угодно. Получилось так, что он появился в Петербурге и начал свое движение в регионы именно из нашего города. Почти год назад мы запустили проект в Москве — постепенно к нам стали подключаться регионы. Сегодня журнал "Собака" выходит еще в 9 городах-миллионниках: Омске, Красноярске, Тюмени, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Самаре, Тольятти, Уфе, Ростове-на-Дону. В ноябре к ним присоединится Екатеринбург. Этот процесс идет три последних года. В 2007 году была поставлена задача создать региональные издания — и проекты начали запускаться.

— Это эксперимент, или "Собака" в регионах уже окупается?

— Это бизнес. Во-первых, руководители издания в регионах заключают договор с нашим издательским домом. Во-вторых, очевидно, что люди тратят деньги, чтобы запустить журнал не только из любопытства. Они берут контент и зарабатывают деньги на местных рекламодателях. Кроме того, наш издательский дом продает рекламу мировым и федеральным брендам, которые размещают рекламу в номерах. Благодаря созданию проектов в других городах России, у нас есть отдельный рекламный пакет на регионы. Если бы не случилось рецессии, то все, наверное, было бы вообще волшебно. Но в целом процесс идет нормально.

— Кризис внес коррективы в жизнь редакции?

— Кризис внес коррективы в жизнь всех глянцевых журналов. В какой-то момент рекламы стало меньше. Эта тенденция проявилась в феврале. Дело в том, что все рекламные бюджеты планируются с февраля по январь следующего года. Соответственно, в марте- апреле у всех изданий рекламы было на 20-40%, а то и 60% меньше. Если посмотреть на федеральные глянцевые журналы, то их полосность, — а у глянцевых изданий она зависит от объемов рекламы — была не в пример меньше, чем у номеров предыдущего года. Собственно, такая ситуация была и у нас — однако сейчас все оптимизировалось. С сентября идет приток рекламы, подъем. Что будет дальше, никто не знает. Каждый журнал сегодня живет одним-двумя месяцами. Если раньше заключались договоры на год или на два, то сегодня рекламодатели подписывают контракты на меньшие сроки. У нас штат сократился не сильно. Бюджет уменьшился, но сильных лишений мы не ощутили. Потом, творить лучше в ограниченных рамках.

— С первой волной кризиса с прилавков исчезла добрая половина глянцевых изданий. Видимо, не смогли творить в ограниченных рамках…

— В издательском бизнесе существует понятие — издания первого, второго и третьего ряда. Первый ряд — федеральные бренды, куда рекламодатель приходит первым. У второго ряда чуть меньше охват, чуть меньше продаж. Но есть еще и третий ряд. Думаю, в начале кризиса все СМИ этого ряда прекратили свое существование. Третий ряд не особенно талантливо пытался занять чужие ниши. К примеру, возьмем классический пример. Журнал Cosmopolitan обращается к женщине. Помимо этого, в городе были еще 123 журнала, которые пытались сделать то же самое. Но Cosmopolitan по-прежнему занимает в нише лидирующее положение. Все остальные журналы со словами "самая", "милая", естественно, занимают 37-ю и 39-ю позицию по охвату аудитории и объему продаж. Рекламодатель подумал — я точно отдаю рекламу в Cosmopolitan и Glamour, ну ладно, еще следующие три СМИ из списка — на другое просто денег нет, надо самим не угореть. Они выбирают тех людей, которые не теряют первых позиций в своем деле. И не выбирают тех, кто повторяет движение лидеров. Любое повторение всегда лишено энергии, присущей оригиналу. Потому что надо придумывать что-то свое. Это не новость. Немножко поработать головой надо.

— Как сейчас идет работа над стратегией журнала, учитывая, что он стал региональным изданием?

— В каждом номере "Собаки" есть тема, которая выносится на обложку. Такова структура журнала. Она становится центральной и для региональных выпусков. Чаще всего тема — федеральный проект, который мы делаем совместно с Москвой. Мы стараемся подбирать героев и авторов в номер таким образом, что сохранить определенную "квоту" обеих столиц.

Если посмотреть на августовский номер, это была тема "Еда". Она была как федеральной — есть полосы, которые печатаются во всех городах, так и региональные, их готовят региональные редакции. В сентябре была выбрана тема "Деньги", которая расшифровывалась слоганом "Гудбай, понты!".

— Каким образом выбирается центральная тема номера?

— Я и наш креативный директор Андрей Савельев всегда стараемся отслеживать социальные тенденции и отражать их на страницах издания. Если эти тенденции совпадают с нашей точкой зрения, то мы отражаем их с удвоенным рвением. Сейчас наступил особый момент для жизни города и страны. Нужно очень хорошо понимать и чувствовать взаимосвязь между событиями, искать скрытые тенденции, понимать, что и в каком направлении движется. Сегодня каждый день решает все. В этом состоянии есть определенный вызов самому себе. У нас есть задача быть актуальными, мы выбираем некие тенденции, которые происходят в самих людях. Иногда это микродвижения. Мы раскрываем их в главной теме номера или точечно — в рамках авторских публикаций.

— Если брать сентябрьский номер, акцент сделан на людях, которые собственно деньги и зарабатывают. Одна из цитат — "реальность сделала олигархов ближе к жизни". Почему сейчас "журнал о людях в Петербурге" выбрал именно такой ракурс? Кризис?

Понятно, что еда и деньги вызывают и будут вызывать у читателей интерес. И никакой кризис на это не влияет. Мы просто постарались показать то, как под влиянием определенных финансовых изменений поменялось представление о бизнесменах и у них самих, и у тех людей, которые смотрят на них со стороны.

— Последнее время с обложки "Собаки" исчезли медийные персонажи. "Гудбай, понты!", вынесенный на обложку сентябрьского номера — принципиальная позиция?

— Перед любым редактором сейчас остро стоит вопрос, кого ставить на обложку журнала. Раньше были лица, которые обложки продавали — для журнала это немаловажно. Но в настоящий момент в связи с расслоением общества, развитием интернета, не понятно, кто они — первые лица в культуре. На обложку ставить некого. Наблюдается культурный коллапс. Потому что мало по-настоящему интересных людей, а еще меньше тех, кто меняется на протяжении определенного времени. Нас постоянно обвиняют в том, что мы ставим на обложку Ксению Собчак и Сергея Шнурова. Так вот, я хочу сказать, что никто этих людей пока не заменил. Всякий раз, когда я ставлю на обложку Собчак и Шнурова, я искренне радуюсь. Этим людям есть что сказать, пусть эти заявления будут провокационны или пойдут в разрез с общим потоком мнений. Даже если это будет негиперинтеллектуально.

Проблема в том, что новое поколение, которое сейчас только выходит на арену, не создало своих лидеров, а если они и есть, то в интернете. Их нет в СМИ, в телевизоре. Если человек не появляется на экране, то значит, его лицо известно лишь узкому сегменту, — он не продаст обложку. Журналы переживают влияние удельного веса интернета. Это создает определенные трудности. Если в культуре сейчас что-то и происходит, то это происходит в интернете. Могу сказать, что у молодежи есть желание и интерес сотрудничать с журналом, это хороший показатель для издания. Раньше что-то такого никогда не было. Сейчас каждый день мне приходит по три-четыре резюме от студентов и выпускников.

— Есть ли ответный интерес с вашей стороны?

— В принципе, да. За десять лет в журнале сменилось немало сотрудников. Люди приходили и уходили. Остаются те, кто готов привнести в работу нестандартный подход. Обычно это происходит так: ко мне приходит несколько резюме в день, которые я просматриваю. В основном они стандартны, а у меня нет времени, чтобы вникать в каждое письмо. Обычно я приглашаю тех людей, которые сразу присылают то, что цепляет. Кстати, довольно много людей приходили в "Собаку" практически с нуля, не умея работать в нашем формате. В принципе, я стараюсь, чтобы больше двух подобных сотрудников в издании не было. Потому что ничего не умеющая редакция — тяжело и для главного редактора и для шеф-редактора. Но те люди, которые приходили сюда для того, чтобы действительно работать в нашем формате, — ни разу не были уволены. Проблема в том, что у выпускников вузов есть позиция, которая выражается в том, что редактор должен положить им зарплату, а потом они подумают, выполнять ли задание или нет. Такие люди у нас не задерживаются — мне это неинтересно.

— Неинтересно, потому что надо вкладываться — не только материально, но и профессионально?

— В журнал я стараюсь брать людей, которым интересно жить. Для меня не имеет никакого значения, выпускник журфака этот человек или нет. Мне интересно, какой ракурс он предложит для журнала. Такой человек всегда останется — мне интересно в него вкладываться. "Выпускники — значит надо вкладываться", — это стереотипный подход. Так говорят люди, которым нечего вложить. Мне есть чем поделиться. Самое главное — способность человека к коммуникации, обмену идеями. В диалоге важно, чтобы разговор был поддержан. Как в пинг-понге, подача должна быть отбита. Если человек — личность, не имеет значения, сколько ему лет — 30, 50 или 14, диалог будет живым и продуктивным. Этим требованием я руководствуюсь при приеме сотрудников на работу.

— Такой же принцип действует и в отношении визуалов — фотографов и дизайнеров?

— Ситуация следующая: фотографов в городе мало. В ближайшие дни мы сдадим номер и опять примемся искать новых авторов. В городе есть школа старых фотографов — рекламщиков а-ля 90-е. Но у них своеобразная фотография — она не больно живая. Есть люди, которые занимаются арт-фотографией, но печатать их разворотами мы не можем. Подстраиваться под нас они не собираются, поскольку считают себя художниками. Тут ничего странного — претензий нет. Но есть фотографы, которые представляют себе, что такое наш формат, с ними мы и работаем. Их мало.

— Как же негласный титул Петербурга — фотографическая столица России?

— Вопрос в том, что человек снимает. Наш петербургский фотограф снимает городские пейзажи, дворы-колодцы, кошечку у мусорного бачка, любит демонстрации… Это подойдет для ежедневной газеты или социального еженедельника. Но для нас — в меньшей степени. В Петербурге не все в порядке с фэшн-фотографией. Просто потому, что это никогда не было востребовано. Что, тут огромный рынок, много агентств и журналов, которые снимают моду? Здесь-то бутиков раз-два и обчелся. Не было особенного спроса — не было и особенного предложения. В Петербурге наблюдается фотографический скос в сторону "высокого и чистого искусства". Это не всегда совпадает с нашим форматом. Если бы фотографов действительно было много — я бы всякий раз довольно бросала в воздух чепчик. Поскольку мы не институт благородных девиц, у нас просто нет права на ошибку. Послать фотографа — а потом переснимать то, что он сделал, например.

[ДОСТУПНО ТОЛЬКО ЗАРЕГИСТРИРОВАННЫМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМ]