Новостным поводом для этой публикации стала информация о том, что издательский дом Independent Media впервые сертифицировал тираж издаваемого им с мая 2006 года журнала Gloria. Аудитором выступил PricewaterhouseCoopers. Adworker спросил еще у нескольких издательских домов, кто делает им аудит тиражей, и выяснил, что Axel Springer Russia и "Конде Наст" тоже не обращаются с этой целью в Национальную тиражную службу.
В так называемых цивилизованных странах аудировать тиражи в Национальной тиражной службе (далее НТС) – норма. Если издателя в ее реестре нет – это нонсенс, его как бы и нет на рынке, т.к. рекламодатели его просто не видят.
Разница между коммерческими структурами, занимающимися аудитом вообще и аудитом тиражей в частности, и НТС - в том, что вторые во всем мире являются узко заточенным инструментом саморегулирования рекламного и медийного рынка. Это некоммерческие объединения, существующие обычно на членские взносы. Главное отличие между НТС и независимой коммерческой аудиторской компанией в том, что услуги последней могут быть заказаны как разовый, эпизодический акт, этакое показательное выступление, время которого можно выбирать произвольно. НТС, напротив, осуществляет постоянный мониторинг тиражей своих членов. Илона Соколова, исполнительный директор НТС: "У нас свободная страна, и организации сами выбирают между НТС и ее методикой и коммерческим аудитором и его методикой".
Выбор в пользу независимого аудитора отчасти бывает связан с удобством комплексного обслуживания издательского дома каким-то своим аудитором. Ведь при бухгалтерском аудите все равно отмечается количество отпечатанной и проданной продукции. Вторая причина – в том, что издательские дома, работающие с зарубежными рекламодателями, часто выбирают себе в аудиторы брендированное имя с мировой репутацией, вызывающее у западных рекламодателей большее доверие. "PricewaterhouseCoopers мы выбрали потому, что Independent Media работает с этой компанией уже много лет. Это крупный международный бренд, который пользуется уважением во всем мире", - сообщает Ульяна Акиниязова, директор по маркетингу журнала Gloria.
Но главная причина обращения к независимым аудиторам, по мнению участников рынка, состоит в том, что Национальная тиражная служба в России пока не получила нужного признания. И связано это не с претензиями к качеству аудита – оно признается вполне удовлетворительным – а с тем, что сам рынок, по-видимому, еще не дозрел до прозрачности.
Не секрет, что в России многие издатели завышают тиражи. И те, кто это делают, уж точно не идут ни в НТС, ни к независимому аудитору. Илона Соколова: "НТС - это репутационная машина. Аудит тиражей не является обязательной процедурой и проводится издателем на добровольной основе. Можно сказать, что в настоящий момент проведение аудита тиража для издателя – весьма смелый шаг, на который идут немногие, и очень отрадно, что еще одно издание пополнило ряды честного рынка. Хочется надеяться, что в будущем издательский дом Independent Media и НТС будут сотрудничать". По ее мнению, невысокий авторитет НТС – вопрос весьма спорный, "поскольку мы сотрудничаем с ведущими издателями нашей страны". "У нас сертифицируются и регулярно проходят аудит "Комсомольская правда" и "Аргументы и факты", "Коммерсантъ", "Известия", журналы "За рулем", "Эксперт", "Власть", "Вокруг света", сеть газет "Антенна-Телесемь", еженедельники ИД "Провинция" и многие другие, - говорит Илона Соколова. – Сейчас в Реестре сертифицированных изданий НТС 515 изданий, выходящих по всей России, от Калининграда до Владивостока. Наша методика аудита признана Международной федерацией Бюро аудита тиражей (IFABC), членом которой мы являемся с 1999 года. Федерация объединяет организации, основной сферой занятия которых является именно аудит тиражей. Жесткое условие членства в федерации – статус некоммерческой организации и трехстороннее партнерство: Бюро аудита тиражей должно создаваться совместно рекламодателями, рекламными агентствами и издателями. Аудит тиража – инструмент, позволяющий им выработать правила игры – отраслевые стандарты на рынке рекламы в прессе: методики контроля, формы предоставления информации, периодичность проверок и т.д. Наш аудиторский отчет выпускается на двух языках, подкреплен брендом IFABC и легитимен во всех странах, где есть организации-члены Федерации. Говоря о качестве аудита, хочется отметить, что он проводится по международной методике, очень тщательно, полностью анализируются первичные бухгалтерские документы. НТС еще никто не упрекал в покрывании "тиражного вранья". Каждый месяц каждое наше издание предоставляет нам декларацию с подробным отчетом по отпечатанному, подписному, розничному, бесплатно распространенному и нераспространенному тиражу. Эта информация публикуется на сайте НТС и ежемесячно рассылается рекламодателям и рекламным агентствам. Раз в полугодие мы проверяем соответствие данных издательских деклараций первичным бухгалтерским документам в редакциях, приходим в типографии, контролируем точки распространения".
Такой постоянный мониторинг иногда становится невыгодным издателям. Например, в случае падений тиража и больших возвратов от распространителей. Илона Соколова: "Поскольку аудит тиража - это добровольное дело, то о недоверии к НТС говорят, прежде всего, те, кому невыгодно сертифицироваться. Они таким образом оттягивают необходимость отчитываться перед рекламодателями о реальном положении дел с их тиражами и распространением".
Почему же эта репутационная машина в России все же работает не для всех? Евгений Абов, вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП): "Главный импульс к созданию служб тиражного аудита в других странах, как правило, исходит не от издателей, а от бизнеса и рекламного сообщества. Анализ тиражной информации, прежде всего, необходим им для целей медипланирования своей рекламной и PR-деятельности. На таких рынках для оптимизации выбора рекламоносителей анализируются не только аудиторные, но тиражные показатели: динамические соотношения подписки и розницы, доля списания в общем тираже, распределение тиража по территориям и каналам дистрибуции". Кстати, в сертификате, выданном ИД Independent Media, сказано лишь, что PricewaterhouseCoopers подтверждает, что сентябрьский тираж Gloria (№27) составил 339 557 экземпляров. Видимо, имеется в виду отпечатанный тираж. Более подробной информации в сертификате не содержится.
"Источника надежной, всеобъемлющей и правильно упакованной тиражной информации у нас так до сих пор и не появилось, - говорит Евгений Абов. – НТС удовлетворяет лишь очень небольшую потребность. Поэтому для целей медиапланирования агентства привыкли использовать лишь данные об объемах и социально-демографическом профиле аудитории, регулярно поставляемые Gallup Media. Возникла иллюзия, что этих данных вполне достаточно. Такое заблуждение, по-моему, встречается только в России. Для того, чтобы тиражная информация работала, нужен толчок, прежде всего от рекламного сообщества. Сегодня издателей устраивает ситуация непрозрачности. Им нужен мотив к раскрытию своей тиражной информации и отслеживанию того, что о своих тиражах сообщают конкуренты. Это типичная сфера саморегулирования".
"Сейчас ГИПП формирует новый подход, - продолжает Евгений Абов. - Цель - наладить систему статистического наблюдения за издательской деятельностью, включая наблюдение за динамикой, объемами и распределением тиражных потоков. Это даст возможность перейти к таким системам медиапланирования, которые позволят агрегировать и сегментировать по всем возможным параметрам - демографическим, потребительским, тиражным, территориальным - аудитории массовых и нишевых, федеральных и местных изданий. Это, несомненно, даст толчок притоку рекламы в печатные СМИ. На рынках, где в процессе медиапланирования анализируются и сопоставляются тиражные и аудиторные данные, печатная пресса собирает рекламы не меньше, а даже больше, чем ТВ. По крайней мере, больше, чем радио, интернет и наружная реклама, вместе взятые".
Источник: Adworker