В конце июня в Федеральной антимонопольной службе (ФАС) состоялась встреча, результатов которой ждал весь российский рекламный рынок. Чиновники и представители индустрии встречались, чтобы обсудить больной вопрос ценообразования в телерекламе. В результате выяснилось, что ФАС не стала сегментировать рынок маркетинговых коммуникаций по техническому признаку и не обнаружила на нем занимающих доминирующее положение компаний, но от идеи создания телерекламной биржи не отказалась, обозначив ее возможное введение на период не ранее 2009 г. Крупнейшие рекламодатели заявили, что их текущее положение в телерекламе устраивает, а биржу расценили как потрясение для индустрии. В распоряжении "Известий" оказалась стенограмма встречи. Мы приводим основные тезисы из выступлений участников.
Игорь Артемьев, руководитель Федеральной антимонопольной службы:
- Сегментации рынка не будет, значит, доминирующей компании здесь нет, значит, наше регулирование как ФАС вообще отсутствует в данном случае.
Возникает вопрос: как без лишнего го-сударственного вмешательства добить-ся того, чтобы ситуация была совершен-но понятной и производителям продукции, и самим телеканалам, и операторам рекламы?
Я остаюсь сторонником телебиржи, и вот почему. Примерно года два назад мы начали проводить такую практику. Когда возникают структуры, обладающие каким-то доминирующим положением (хотя на рекламном рынке об этом речь не идет), ситуация с поставками по долгосрочным договорам может носить дискриминационный характер, во всяком случае, может часто приводить к непрозрачным ситуациям по цене. Главное здесь - не столько попытаться прийти в эту компанию и разобраться с прозрачностью (что в большинстве случаев является невозможным), сколько разобраться с процедурами, которые позволяют обеспечить эту самую прозрачность. Возьмем, в частности, та-кой рынок, как рынок электроэнергетики. Чего мы добивались? Создания не биржи, но, по сути, торговой площадки, на которой обязательно были бы потребители и производители электроэнергии, которые наблюдают за всеми технологическими и техническими процессами, имеют доступы к соответствующим базам данных, смотрят в режиме реального времени, как идут торги, и сами принимают участие в формировании правил. Правила торгов разработаны, утверждены, действуют. Мы заканчиваем разработку минимально необходимых условий торгов, которые соответствуют критериям прозрачности, и результат является в данном случае адекватным спросу и предложению на рынке. Таким образом, говоря о телебирже, мы не совсем начинаем с нуля, мы можем уже сейчас познакомить вас, по аналогии с товарными рынками, с теми требованиями, которые официально будут утверждены в течение ближайшего месяца как критерий прозрачности вообще в биржевых аукционах по товарным секциям. На 90% требования те же самые - хотя речь идет не о рекламном рынке.
Существует большая вероятность, что президент и правительство примут в отношении госканалов то же решение, что и в других областях - введение системы аукционов. Цель - уменьшить коррупцию, посредничество, теневые процессы среди чиновничества. Нам не нужно ждать, чтобы это случилось само собой. Мы должны управлять процессом, самостоятельно выстроить систему хорошую, открытую, удобную для рекламодателей. Чтобы, если такое случится, мы были к этому готовы.
Биржа возможна не раньше января 2009 года. 100%-ная система таких биржевых аукционов будет невозможна. Система долгосрочного планирования, стабильность - еще более важные механизмы, чем прозрачность. И в этом смысле сочетание этих форм - и долгосрочных контрактов, и, возможно, биржевого механизма - представляется (нам, во всяком случае) оптимальным. Мы понимаем, что существуют разные позиции, и среди них есть позиция медиааудита. Давайте тогда создавать рабочие группы и думать, что это такое и как это действует. Конечно же любое решение будет носить добровольный характер. Если вы сочтете нужным идти через медиааудит, хотя, на мой взгляд, результат не будет оправдан, что ж, пожалуйста. Мы, ФАС, выступаем в данном случае только как площадка для переговоров, для согласования позиций и не претендуем ни на какие другие вопросы.
Сергей Васильев, генеральный директор Группы компаний "Видео Интернешнл":
- Для меня сама постановка вопроса о прозрачности или непрозрачности системы ценообразования, по понятным причинам, отсутствует. Наш бизнес достигает наиболее эффективного экономического результата в одном единственном случае - когда рынок сбалансирован. Поэтому любое решение, которое устраивает участников рынка с точки зрения обеспечения прозрачности, сбалансированности рынка, априори нам выгодно и априори нас устраивает. Что касается конкретно биржи как механизма, предложенного для решения этой задачи, то опыт в различных отраслях показывает, что биржевой механизм дает весьма и весьма эффективные результаты. Но в области рекламы на телевидении, к сожалению, сегодня есть большое количество технологических и организационных трудностей, связанных со спецификой товара, который не обладает существенной однородностью, чтобы его можно было каким-то образом впрямую реализовывать. На сегодняшний день решение не выработано и конкретные механизмы не сформулированы. Но я считаю, что отсутствие решений не отменяет усилий по их поиску.
Сергей Пискарев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), генеральный директор "НТВ Медиа":
- Что касается телевизионных каналов, то для них проблемы прозрачности нет, поскольку они имеют доступ к данным этого рынка. Для каждого отдельно взятого рекламодателя и его агента ситуация тоже достаточно ясная, тем не менее я не отрицаю возможности еще большей прозрачности. И мне представляется, что медиааудит был бы полезен - для повышения эффективности в плане построения коммуникационных каналов и для оценки качества тех инвестиций, которые делают рекламодатели. При этом с точки зрения прозрачности ценообразования медиааудит нужно рассматривать несколько усеченно - в плане регистрации тех сделок, которые совершаются. В принципе, его можно было бы проводить, если в этом есть необходимость, и со стороны продавцов. Можно это делать и со стороны рекламодателей. При этом биржевой механизм тоже имеет право на существование, но, видимо, в весьма ограниченных формах. По той простой причине, что те услуги, которые мы реализуем, совсем не являются биржевым товаром. Какие-то вещи могут, наверное, конкретизироваться, но абсолютное большинство сделок крайне сложные, включают до 50 параметров, и торговать этим на бирже - сложно.
Ричард Смайт, глава комитета НП "Русбренд" по рекламе:
- Если говорить о телебирже, нужно понимать, что GRP на самом деле не является товаром. Рекламодатели покупают определенные аудитории. Эти аудитории смотрят разные каналы, передачи, поэтому и стоимость их достижения различается. Кроме того, нас в этой связи волнует высокая ставка инфляции в телерекламе. В результате 25%-ного сокращения предлагаемого объема рекламы в 2008 г. образуется дисбаланс на рынке - спрос будет гораздо выше предложения. Аукционная система же по своей природе присуждает контракт тому, кто заплатит больше всех. Поэтому мы считаем, что это еще больше подстегнет инфляцию в медиа. Третья проблема - то, что мы называем медиатаргетингом. Чтобы запустить удачную телевизионную кампанию, мы должны выбрать удачное время, когда аудитория смотрит канал, и передачу, которую больше всего смотрит аудитория. В аукционной системе ты либо проиграешь, либо выиграешь. При такой системе будет сложнее запустить эффективную кампанию на ТВ. Это значит, что телевидение как рекламоноситель станет менее популярным.
Алексей Поповичев, исполнительный директор НП "Русбренд":
- Как нам кажется, на сегодняшний день система достаточно сложившаяся, она понятна как рекламодателям, так агентствам, и взаимодействие в этой области давно налажено. И, наверное, внесение каких-то серьезных корректив - а в существующей схеме телебиржа все-таки является серьезным потрясением, это серьезное изменение тех принципов деятельности, которые выстраивались за последние годы, - будет для рынка в определенной степени кризисным. Это с одной стороны. С другой стороны, предлагаемый нами принцип медиааудита имеет достаточно четкую международную практику, и с точки зрения прозрачности он ее обеспечивает, дает именно те вехи, на которые рынок может ориентироваться. В связи с этим снимается возможность возникновения каких-то серьезных дискуссий и споров и все мы работаем в формате, который могли бы назвать определенным саморегулированием. Мне кажется, что движение в сторону медиааудита говорило бы, скорее, о зрелости нашей отрасли. ФИ