Для моих родителей программа "Время" - это святое, для меня - важная часть жизни, потому что я с детства помню этот ритуал смотрения новостей всей семьей. А для моего сына что программа "Время", что новости ВВС - он не смотрит ни то ни другое". Так гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев - крупнейший игрок рекламного рынка и знаток российской медиаиндустрии - на примере своей семьи характеризует пристрастия тех, кто сегодня собирается у телеэкранов, и тех, |кто предпочитает телевизору другие виды досуга и другие источники информации.
Родители Сергея Васильева относятся группе "55+" - так на языке телевизионщиков и рекламистов называют самых старших зрителей. Группа эта еже-)дно растет. Сам Васильев попадает в 1}' из самых привлекательных как для [телеканалов, так и для рекламодателей возрастных групп - от 35 до 44 лет. Число телезрителей этого возраста за последние лет пять, практически не изменилось. А вот его 17-летний сын - та самая часть зрителей, которую основные СМИ постепенно теряют. По данным TNS Gallup Media, пожилая телеаудитория составляет почти 30% от всех телезрителей страны. А в дневное время - почти 60%. В 2005 г. эта тенденция вполне отчетливо закрепилась. Два крупнейших канала страны - Первый и "Россия", охват которых составляет фактически 100%, - сегодня в большей степени вынуждены ориентироваться на пенсионеров.
Антон Златопольский, гендиректор канала "Россия", подтверждает, что аудитория "в последнее время имеет тенденцию к старению", но, отвечая на вопрос, насколько его как руководителя канала беспокоит эта проблема, дипломатично говорит: "Как гражданина России это не может меня не волновать".
Гендиректор Первого канала Константин Эрнст, избегая термина "55+", предпочитает говорить о проблеме более обтекаемо: "Мы прекрасно понимаем, что зритель старше 45 лет всегда был значительной частью аудитории нашего канала. Мы ценим этого зрителя и хотим, чтобы он находил у нас на канале интересный для себя продукт".
Прайм-тайм (с 19.00 до 23.00) двух основных каналов практически полностью отдан старшему поколению: российские сериалы, всевозможные "аншлаги", "кривые зеркала" и концерты из Кремлевского дворца. Их целевая аудитория - "55+". Что остается тем, кто помоложе? Если посмотреть на итоги телесезона 2004/2005, тройка лидеров у тех, кому до 35 лет - сплошь голливудские фильмы: "Красотка", телепремьера последнего фильма Квентина Тарантино "Убить Билла" и второй показ оскароносного "Титаника". Все три фильма выходили на Первом канале, что всецело заслуга его системы кинозакупок. Почти догнали лидеров отечественный суперхит "Бумер" (НТВ) и вторая часть лирической комедии "Солдаты" (этот сериальный проект уже второй телесезон подряд успешно показывают на КЕЫ ТУ).
У тех, кому от 35 до 45, предпочтения уже более консервативные и социально содержательные - сериал "Диверсант", выходивший на Первом канале, выпуск программы "Время", посвященный трагедии в Беслане. И самый громкий сериальный проект конца 2004 года - "Штрафбат" (телеканал "Россия"). Во второй половине 2005 г. у тех, кто старше 35 лет, в числе лидеров сериал "Не родись красивой" на СТС, американский хит "Остаться в живых" и наш "Охота на изюбря" (оба - Первый канал).
А ведь вплоть до сезона 2004/2005 на пике был интерес к информационным и общественно-политическим программам, рожденный еще в середине 90-х. Но за последние годы "активной государственной политики" в сфере электронных СМИ и зачистки информационного телепространства он существенно снизился. Информационные жанры топчутся в застое или попросту деградируют. Напротив, неполитическое вещание, не стесняемое ничем, переживает профессиональный расцвет: новые развлекательные программы делаются на мировом уровне, а российские сериалы окончательно побили зарубежные. Сегодня наше многосерийное кино - самый популярный и конкурентный продукт, особенно на двух первых кнопках.
Отечественное "мыло" "Кармелита" и "Исцеление любовью", появившееся в начале 2005 г. на канале "Россия" и ставшее головной болью Первого канала, смотрела почти половина всех включивших в этот момент телевизоры. В их аудитории преобладали зрители старше 55 лет. Но Антона Златопольского проблема возраста зрителей сериалов не особо беспокоит, он полагает, что молодой зритель просто не успевает вернуться к этому времени домой. Более того, по словам гендиректора "России", в работе "на зрителей старшего поколения" канал "достиг не только от личных социологических результатов, но и, по сути, стал родоначальником качественного отечественного телепродукта данного жанра". Впрочем, на вопрос, что его канал может предложить молодым зрителям, Златопольский конкретного ответа так и не дал.
Из ныне существующих молодежных проектов канала "Россия" самый высокий процент аудитории - от 25 до 34 - у программы "ПроСвет". Этот новый проект Дмитрия Диброва о современном, в том числе альтернативном, искусстве смотрят 20% молодых зрителей. И это притом, что программа выходит раз в неделю после полуночи. Ближайшая по популярности - музыкальная программа "Секрет успеха". Но ее смотрят вдвое меньше молодых, чем Диброва.
У Первого канала перед "Россией" тут заметное преимущество. "Последние 3-4 года мы сознательно омолаживаем свою аудиторию, - говорит Константин Эрнст. - Теперь мы можем себе позволить ставить в абсолютный прайм-тайм такие проекты, как "Фабрика звезд", "Последний герой", "Сердце Африки". Активно развиваем документальное кино, в том числе познавательное, снимаем сериалы, интересные молодой аудитории, в том числе из-за современного киноязыка". Мак еще активно смотрят на Первом шоу Лолиты "Без комплексов" и любимую уже несколькими поколениями интеллектуальную игру "Что? Где? Когда?".
Среди сериальных хитов на Первом канале у аудитории "55+н второй половине 2005 г. самые популярные - "За все тебя благодарю"! "Две судьбы-2". В последнем по-прежнему живы реалии, так успешно обкатанные создателями "Вечного зова" и "Тени исчезают в полдень" Валерием Усковым и Владимиром Краснопольским еще в 70-х. В финале второй час "Двух судеб" главный герой - молод: студент, мучимый сердечной рано едет на неведомую стройку в Сибири. И это в наше время. Трудно предположить, что кто-нибудь из тех, кому сегодня 20 лет, будет таким способом лечиться от несчастной любви - этим зрителям гораздо ближе сериал об "офисной любви" дурнушки на СТС.
Свое информационное вещание федеральные государственные каналы строят исходя из того, что зрители моложе 35 лет политикой почти не интересуются, а основной потребитель новостей старше 45- По мнению Александра Костюка, директора по телеизмерениям TNS Gallup Media, старшая аудитория "с точки зрения государственного канала - это как раз основной электорат". Судя по всему, менять стилистику государственных новостей, делая их более интересными и современными, не говоря уже о сбалансированности в подаче фактов (вместо односторонней государственной пропаганды под видом информации), на госканалах и не собираются. Их руководители Константин Эрнст и Антон Златопольский единодушны в оценке главного потребителя новостей. "У нас немало информационных и публицистических программ. И эти программы в первую очередь востребованы взрослой аудиторией, поскольку молодежь традиционно более аполитична", - говорит Златопольский. Эрнст полагает, что новости в принципе смотрят люди "более возрастной аудитории". Информация в государственных новостях, как и в советское время, все чаще носит характер официоза: встречи в Кремле "на высшем уровне". И зритель спокоен: во главе государства мудрый руководитель, который озабочен маленькими пенсиями, строго следит за ценами на лекарства для малоимущих, регулярно встречается по понедельникам с "экономическим блоком" правительства, по субботам - с силовиками, да и с мировыми лидерами на дружеской ноге. И в "Вестях", и в программе "Время" (на Первом это заметно особенно) за последний год прочно укрепилась тенденция - больше позитива в новостях. Почти каждый выпуск государственных новостей заканчивается какой-нибудь "живинкой", особенно хорошо, если эта "новость" из регионов. Популярны сюжеты о домашних животных, пойманных в лесу зайцах и лисах или о цирковых зверях. В новостях канала "Россия" как-то показали собаку-"пожарного", дали титр "пес Барри" и даже "интервью" - ее лай.
Основной зритель информационных программ канала "Россия" - "Вести" и "Вести-Москва" - это, по данным TNS Gallup Media, в основном мужчины старше 55 лет (более 50% всех телезрителей), примерно такая же аудитория смотрит и "Вести недели" с Сергеем Брилевым. А вот программу "Время", которую принято считать более консервативной, смотрит зритель чуть моложе, чем кажущиеся более технологичными "Вести".
Но есть один незыблемый интерес, который объединяет в нашей стране детей, родителей и бабушек-дедушек. Новогоднее поздравление президента на Первом канале - самый популярный проект сезона 2004/2005 у российской аудитории. Традиции открывать бутылку шампанского под напутственные слова первого лица государства уже почти 40 лет. И те, кто встречает Новый год дома у телевизора - а обычно это делают несколько поколений вместе, - дают этим драгоценным минутам рекордный рейтинг. Один на всех. N