Перекос российского рынка распространения прессы в сторону розничных продаж заставляет издателей искать новые способы стимулирования покупок. Одни объединяют усилия с конкурентами, другие-раздают свои продукты бесплатно, третьи — делают подарки.
В России зарегистрировано огромное количество средств массовой информации — больше 26 тысяч газет, почти 18 тысяч неглянцевых и более 8,5 тысяч глянцевых журналов. И хотя многие из этих СМИ существуют лишь формально, это не облегчает жизнь медиаменеджерам, озабоченным проблемой выделения своего "печатного слова" из числа подобных.
Участники российского медиарынка уже освоили традиционные способы продвижения изданий. Они "переставляют" свои газеты и журналы с общей полки на специальные демонстрационные подставки. Для увеличения роста импульсных продаж, аудитории и узнаваемости бренда они размещают периодику в навесных конструкциях, могут "засветить" издание, выделив его неоновой подсветкой, и даже установить на киоски имиджевую рекламу продукта. К этим способам издатели добавили новые, увлекшись различного рода вложениями в издания.
Впрочем, за рубежом вариантов заявить о собственном продукте гораздо больше. Российские издатели медленно, но верно перенимают западный опыт.
свой шесток
Розница представляет собой очень подвижный сегмент распространения периодики. Нет стопроцентной уверенности в том, что читатель выберет из двух журналов одной тематики тот, на обложке которого лучезарно улыбается Сара Джессика Паркер. Звезду "Секса в большом городе" запросто может затмить малоизвестная, но полуобнаженная фотомодель. Другое дело — подписка. "Для изданий самая лояльная аудитория — именно подписчики", — уверен коммерческий директор ИД "КоммерсантЪ" Павел Филенков.
Проблема в том, что свои лучшие стороны подписка никак не может продемонстрировать. Несмотря на то что в первом полугодии 2006-го, по данным "Почты России", подписные тиражи изданий начали расти (на 0,4% по сравнению со вторым полугодием 2005 года), издатели не реагируют на эти успехи — доли процента на грани статистической погрешности их не впечатляют. Зато расстраивают высокая стоимость подписки, порой в два раза превышающая розничную цену, и несвоевременная доставка газет и журналов потребителю.
"Российский институт подписки — большая загадка, — говорит Василий Гатов, директор по маркетингу и развитию департамента по управлению медиаактивами УК "Промсвязькапитал" (ИД "Аргументы и Факты", газета "Труд", сети распространения печати). — В европейских странах газеты и журналы по подписке обходятся потребителям дешевле, чем купленные в розничных точках. У нас все наоборот. Тарифы, устанавливаемые "Почтой России", делают подписку не самым интересным для издателей способом зарабатывать деньги".
В 2005 году "Почта России" провела реформирование системы ценообразования на доставку прессы. Если раньше тарифы каждое почтовое управление определяло по-своему (дифференцируя стоимость услуг в зависимости от типа печатного издания, периодичности), то теперь они стали определяться централизованно в зависимости от веса каждого экземпляра СМИ.
Но революции не произошло. Розничный рынок по-прежнему значительно привлекательнее подписного. По данным агентства Discovery Research Group, из $2,18 млрд, заработанных ИД в России в прошлом году, лишь $570 млн пришлось на подписку. Поэтому большинство издателей ищет способы прежде всего попасть на прилавок, а уже потом в каталог "Почты России". По словам Александра Чекшина, директора по распространению и продвижению газеты "Комсомольская правда", в селах и районных центрах нет розничных продаж, и это повод для совершенствования института подписки совместно с "Почтой России". Но пока, по его словам, в "Комсомольской правде" "предпочитают инвестировать в розницу, где есть возможность управлять продажами".
Инвестиции в розницу немалые. По данным участников рынка, только для успешного вхождения в ту или иную киосковую сеть им придется в течение 4 месяцев выплатить каждому киоску около $50 тыс. (плата за выбор места на прилавке, наклейку стикеров с логотипом издания и т. д.). Среди издателей сложилось твердое убеждение, что без подобных расходов успешно перекочевать с полки в руки покупателя нельзя.
Размер этого входного взноса или, как его называет Павел Филенков, "завуалированной формы отката" с каждым годом только увеличивается. "Сотни, если не тысячи изданий лишены устойчивого сбыта и обратной связи с читателями из-за сложившейся практики распространения, убогой логистики и примитивных способов продвижения изданий в точках продаж, — добавляет вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Евгений Абов. — Вместо инвестирования в современные приемы стимулирования спроса распространители зациклились на взимании с издателей дани за право входа в сеть и приоритетную выкладку одних изданий в ущерб другим. Плата за так называемый "маркетинг" — это просто дотация издателей в низкорентабельную (а порой и заведомо убыточную) модель ведения бизнеса, которая доминирует сегодня на российском рынке распространения печати". Как утверждает вице-президент ГИПП, из тысячи наименований печатных СМИ, предназначенных для реализации в киосковых сетях, на полки попадают лишь несколько сотен. Но и они из-за узости пространства киосков рискуют не попасть на глаза своей целевой аудитории. Самая незавидная судьба у сотен нишевых газет и журналов "специального интереса".
Издатели, впрочем, присматриваются и к другим местам продаж — к мини-маркетам прессы или розничным сетям. Пока российские ритейлеры продают около 20% всей распространяемый прессы. Но, как говорит начальник отдела закупок периодики Центра дистрибуции прессы (ЦДП) Анна Рыбчинская, ежегодно продажи газет и журналов в ритейловых сетях растут на 45—50% относительно предыдущего периода.
гремучая смесь
За рубежом распространители предлагают издателям различные варианты стимулирования сбыта. "В подавляющем большинстве точек продаж прессы в Европе вы насчитаете как минимум десяток таких приемов — от всевозможных наклеек и постеров до плазменных панелей и специальных секций "Новинки", расположенных в наиболее выигрышных местах внутри торговой точки, — говорит Евгений Абов. — На полках удобная навигация по тематическим разделам, а на подступах к киоску — фирменные стойки с написанными от руки анонсами первополосных материалов. Специальная система учета позволяет вести мониторинг реализации каждого наименования СМИ в точках продаж, маневрировать остатками и не допускать исчезновения издания с полок до истечения согласованного с издателем срока".
Но отечественные распространители оказывают лишь "посильную помощь" отделам дистрибуции издательских домов.
В некоторых случаях издателям приходится настаивать на оказании такой помощи. В сетях цивилизованной розницы ИД объявляют конкурсы среди персонала на лучшие продажи, лучшую представленность на стеллаже и постоянное присутствие на полке со средним сроком от месяца до трех. Работники сетевых магазинов такому особому изданию и внимания уделяют побольше — чаще поправляют, быстрее докладывают. А издатели не скупятся на призы победителям: самые заботливые продавцы могут получить телевизор или туристическую путевку.
Киоскеры "приносят дары" сами. За определенную плату они выбирают место на прилавке. Отдельный прайс-лист есть и на своего рода BTL-активность киоскеров: при покупке издания определенной тематики продавец может предложить купить другие газеты и журналы. В проведении подобной акции была замечена газета "Известия", не раскрывающая, впрочем, ее подробностей. Известно лишь, что в июне этого года покупателю, к примеру, газеты "КоммерсантЪ", предлагался в подарок специальный экземпляр "Известий" с надписью "Не для продажи".
В Национальной сети распространения прессы "Союзпечать" подобное продвижение предлагают новому продукту, только выходящему на рынок, или же изданию, желающему повысить интерес читательской аудитории. ИД выбирает из предложенного распространителями списка наиболее рейтинговые издания из числа близких его детищу по тематике, а затем города, в которых будет проходить рекламная кампания. Так "Союзпечать" работала в Омске с журналом "Все ясно". "Эффективность подобной BTL-акции выше, чем в директ-маркетинге, где хорошим результатом считается 5% отдачи. В нашем случае показатель попадания в целевую аудиторию составил 85—90%, — рассказывает Алексей Шерешо-вец, исполнительный директор "Союзпечати". — Журнал, который еще никому не знаком, никогда не будет выброшен, он будет как минимум просмотрен, как максимум прочитан. После окончания акции, увидев обложку со знакомым названием на полке, читатель будет знать, что это издание для него интересно, и он его приобретет. Такой способ продвижения силен тем, что СМИ завоевывает читательскую аудиторию, "сев на спину" известным брендам".
"Известные бренды" в ответ лишь тихо ропщут. Как утверждает Алексей Шерешовец, с юридической точки зрения это чистая схема, и любое издание, которое находится в ассортименте агентства по распространению, является его собственностью на основании договора о поставке. "Распространитель для стимулирования сбыта может подарить в подарок все, что разрешено законодательством, — продолжает Шерешовец. — Но никогда журнал или газета не упаковывается вместе с другим изданием, потому что это вторжение в авторские права и в интеллектуальную собственность конкретного издательского дома".
Впрочем, некоторые ИД сами готовы впустить "чужаков" в "свой монастырь", лишь бы росли тиражи собственных газет и журналов. Василий Гатов не против вкладывать в "АиФ" другие газеты с их предварительного разрешения. Правда, не все. "Если представитель "Коммерсанта" предложил вкладывать свое издание в наше за определенную плату, мы, скорее всего, всерьез обдумали бы такую возможность, — размышляет Гатов. — Но если бы на месте "Коммерсанта" была, например, газета "Жизнь", — вряд ли".
Впрочем, есть сомнения, что подобный союз оказался бы эффективным. Весь вопрос в читателях изданий. "Статистика продаж говорит о том, что всплеска продаж вкладываемого издания после проведения такой акции ждать не приходится, — говорит Анна Рыбчинская из ЦДП. — Если у двух изданий совершенно разная целевая аудитория, то получить какие-либо результаты вообще проблематично".
раздвоение личностей
Гораздо меньше возникает конфликтов, когда издания "обогащаются" родственными журналами или газетами. Выводя на рынок Psychologies в декабре прошлого года, ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) не стал атаковать читателей рекламой издания. Вместо этого журнал вложили в оригинальную упаковку с локомотивами HFS — Elle, Marie Claire, Parents. В интервью ИР президент компании Виктор Шкулев называл этот ход новаторским. "Мы не навязываем потребителю новый журнал, — рассказывал он. — Два журнала, Elle и Psychologies, будут продаваться по одной цене, так что читатель может без особых затрат познакомиться с новым изданием".
Знакомство можно считать состоявшимся. По данным TNS Gallup Media, в марте — июле этого года аудитория одного номера (AIR) Psychologies по Москве составила 144 тыс. человек (у Elle этот же показатель равен 232,1 тыс. человек, Marie Claire — 80,6 тыс.).
Издательский дом "Секрет фирмы" пошел еще дальше. В июне одноименный еженедельный журнал "раздвоился": вместо одного журнала в каждый пакет было вложено два. В первом экземпляре СФ страницы пронумеровывались следующим образом: 1/1, 1/2, 1/3 и т. д. Во втором — соответственно 2/1, 2/2, 2/3, 2/4… Директор по маркетингу ИД "Секрет фирмы" Татьяна Курта-нова отказалась рассказывать подробности акции, объяснив это нежеланием делиться с конкурентами деталями "эксклюзивных инструментов" позиционирования и продвижения.
Впрочем, участники медиарынка трактуют подобные действия издателей по-своему. "На днях я стал получать не один, а два экземпляра газеты, которую постоянно читаю, — рассказывает Александр Оськин, председатель Ассоциации распространителей печатной продукции. — Один экземпляр я отдаю коллегам. Тем самым издание расширяет свою аудиторию".
Но все же подобный способ продвижения имеет и обратную сторону. "Этот прием хорош для start-up-стадии. В дальнейшем подобное искусственное раздувание тиража может сработать против издания, если, конечно, не прикрывается специальной акцией (например, "подпиши коллегу"), — делится своим мнением Евгений Абов. — Нет ничего более рискованного для издателей платных печатных СМИ, чем предлагать новому клиенту что-то даром, ничего ему при этом не объясняя".
дело "сумчатых"
Стремление читателей к безвозмездным предложениям, впрочем, можно использовать в других случаях. И западные издатели это давно поняли. Что может быть приятнее для любительницы глянца, чем подарок в виде элегантного платочка или пляжной сумки? Читатель мужского журнала может получить футболку, вложенную в пакет с журналом. Ради этих "мелких, но приятных" вещиц приобретаются даже игнорируемые прежде издания.
Постепенно этот способ продвижения стал осваиваться и в России. "Специально от Cosmopolitan мы делаем читательницам подарки к праздничным датам или юбилейным номерам, — рассказывает Людмила Агафонова, и. о. директора по маркетингу журнала Cosmopolitan (ИД Independent Media Sanoma Magazines). — Например, в январский номер вкладывались заколки для волос, брендированные Cosmopolitan, в мартовский — эксклюзивные музыкальные диски "Весенние сказки "Братьев Грим".
Правда, пока не все издательства видят смысл в подобных тратах на подарки. "Журналу не требуется дополнительных усилий по увеличению продаж, — уверена Дарья Трубецкая, бренд-менеджер журнала Glamour (ИД "Конде Наст"). — Читателей привлекают высокий уровень редакционных материалов и качественное исполнение журнала в целом. Этого вполне достаточно для успешного развития издания, и прилагать специальные товары к журналу совершенно необязательно". Людмила Агафонова из Cosmopolitan тоже считает, что журнал ценен сам по себе. Но при этом приводит убедительную статистику. По ее данным, акции с привлечением промоутеров, раздающих подарки покупательницам журнала (к примеру, брендированная сумка или футболка), увеличивают продажи номера в 5 раз с одной точки.
Пока в споре издателей рождается только одна истина — способы продвижения не всегда выходят за рамки традиционных отработанных уже промометодов. Но, возможно, консервативные медиаменеджеры добьются успеха, если будут хотя бы комплексно подходить к рекламе изданий на местах продаж. Во всяком случае, как считает Елена Щецко, начальник отдела по продвижению продукции ЦДП, "если, например, использовать одновременно лайт-бокс, карман и воблер, то отдача от каждого инструмента увеличивается втрое".
Источник: Журнал "Индустрия рекламы"