По данным опроса, проведенного на сайте "НИ", большинство читателей склонны обращать внимание на слухи и сплетни. 12% верят сообщениям "сарафанного радио" даже больше, чем газетам и телевидению.
А почти 40% респондентов прислушиваются к слухам, но предпочитают проверять их из достоверных источников. Эту тенденцию, оказывается, заметили и уже взяли на вооружение рекламщики, биржевые игроки и политологи. В их умелых руках слух превратился не только в инструмент манипуляции общественным мнением, но и в способ обогащения. Причем не только в нашей стране. Последний тому пример – паника, охватившая в начале февраля американский Бостон. Кто-то пустил слух, что появившиеся в городе электронные табло с улыбающимся человечком, который показывал прохожим средний палец, это самодельная бомба. Тем более что планшет изобиловал лампочками, проводами и батарейками и не имел поясняющих надписей. Массовые звонки о террористической угрозе переполошили всех полицейских. В результате о новом телевизионном шоу, которое рекламировал человечек с пальцем, до сих пор говорят в выпусках новостей, а ведущие компании дерутся за право поместить свою рекламу в этой передаче.
Запретный абсент сладок
Существуют два способа продвинуть свой товар с помощью слухов: провокационный маркетинг и "засланные казачки". Первый метод преследует цель обратить внимание максимального числа прохожих на замаскированную рекламу. Для этого в самых людных местах города устраивается странное, не поддающееся объяснению явление, которое будет обсуждаться часами в интернет-форумах и на кухнях. Когда же интрига достигнет своего пика, смысл акции рассекретят. Само собой, "просвещенные" немедленно сообщат о разгадке своим друзьям. Дело сделано: о товаре знают все. "Прошлым летом на центральных площадях столицы многие москвичи видели такое странное действие – большая группа девушек заклеивала дорогую иномарку стикерами с надписью "Дура", – рассказал "НИ" директор рекламного агентства R& I Group Юний Давыдов. – В Интернете выдвигались самые разнообразные версии, в частности о том, что это обиженный олигарх таким образом мстит своей неверной возлюбленной. Только через несколько недель, когда об этой истории знал уже весь город, мы раскрыли секрет, что это на самом деле реклама нового фильма".
Другой способ подкупает своей высокой эффективностью. Специально обученные люди создают иллюзию популярности товара, переговариваясь между собой о его достоинствах в общественном транспорте. "Реклама в СМИ кричит "У нас дешевле всех!", – пояснил "НИ" Юний Давыдов. – Однако если шептаться о дешевизне товара, но так, чтобы слышал сосед, эффективность такой рекламы возрастет в разы". Статисты, по признанию специалистов, могут также создавать ажиотаж возле прилавка, играя на стадном чувстве остальных.
Примеров удачного использования "сарафанного радио" в коммерческих целях довольно много. Когда в России только появился абсент, его поставщики столкнулись с существенными трудностями. Напиток дорогой и в стране неизвестный. Однако рекламщики распространили историю напитка и легенду о нем среди ключевых московских модников и модниц. Ритуал употребления абсента и сказание о его наркотическом воздействии создали полынной водке ауру таинственности, загадочности и богемности. Однако наиболее значимым был тот факт, что употребление абсента запрещено в Европе. Богема стала активно заказывать его в ночных заведениях, а за элитой чуть позже подтянулись и простые граждане.
Связанные одной Сетью
Вотчиной "сарафанного радио" в последнее время традиционно считается Интернет. Эксперты полагают, что виртуальный собеседник вызывает больше доверия, чем дискредитировавшие себя СМИ. "В России основными промывателями мозгов являются газеты, радио и телевидение, – пояснил "НИ" руководитель службы блогов компании "Суп" и один из основателей сетевой журналистики Антон Носик. – Поэтому в поисках самой достоверной информации люди все чаще стали обращаться к Интернету. Как только интерес становится личным – лечение болезни, посещение курорта, покупка компьютера, человек начинает искать знатоков. Более 70% пользователей Сети обращаются к форумам и виртуальным дневникам, если речь идет о крупномасштабном вложении денег".
Сообщение о новом товаре или услуге, подкрепленное подмигивающим смайликом, творит чудеса. Дневник гламурной барышни обычно пестрит на первый взгляд безобидными названиями марок одежды и косметики. Некая мзда от поставщиков товара оборачивается фантастическими историями: "С утра я воспользовалась духами "Такими-то", к тому же на мне были удобные туфельки "От такого-то", и вечером мужчина моей мечты пригласил меня на свидание". В результате у читательницы блога закрепляется в подсознании логическая цепочка "духи – туфли – успех на амурном фронте". И можно с уверенностью сказать, что свой следующий поход по магазинам она начнет с приобретения именно этих марок.
Съели не один пуд соли
Якобы непреднамеренный "слив" информации в области финансов – обычное дело, хоть и балансирует на грани закона. Случайно брошенное слово может управлять огромными деньгами. "Игра на бирже чрезвычайно зависима от слухов, – сообщил "НИ" заместитель директора центра политических технологий Алексей Макаркин. – Порой достаточно пустить слух о прокурорской проверке какого-то предприятия, чтобы его акции мгновенно упали. Можно сказать, что биржевые игроки живут слухами, так как от этого зависят их успех и удача. Не среагировал вовремя – ты банкрот".
Биржевые слухи могут очень сильно испортить жизнь компании-конкуренту. "Совсем недавно такой атаке "сарафанного радио" подвергся Сбербанк РФ, – привел пример доктор экономических наук Никита Кричевский. – Кто-то пустил слух о том, что акции Сбербанка продаются по низким ценам. В результате его ценные бумаги действительно упали на 7%. В такой игре люди заработали миллионы. Через час слух был опровергнут, а курс акций восстановился. Примерно к той же серии относятся слухи о падении цен на недвижимость, нахождении ядерного могильника в каком-то районе или прокладке трубы".
Многие россияне наверняка помнят прошлогодний слух о дефиците соли. В магазинах выстроились очереди из людей, желающих закупиться не одним пудом соли "на всякий случай". А многие продавцы беззастенчиво воспользовались паникой среди населения, завысив цены на это продукт в несколько раз. "Здесь в особенности подходит поговорка про дым, который без огня, как известно, не бывает, – пояснил "НИ" Никита Кричевский. – По сути, слух – это вид бизнеса, способ зарабатывать деньги. Удачно пущенный слух может привести к резкому скачку цен".
"Утечки" из большой политики
В предвыборную пору методы "сарафанного радио" берут на вооружение и политтехнологи. Целью отрицательных слухов обычно является дестабилизация общества. Самый идеальный вариант развития событий для политического слухмейкера – вогнать население в панику, подождать, пока народ не привыкнет, а потом уже действовать по собственному усмотрению.
Ярким примером манипуляции массовым сознанием с помощью слухов и сплетен, уверяют опрошенные "НИ" специалисты, является политика США по отношению к Ираку. Сначала в СМИ пустили байку о глобальной угрозе человечеству, которую представляет Ирак. Спустя какое-то время появились "доказательства" в виде каких-то сведений о производстве запрещенного оружия. Параллельно слухи подогревались и поддерживались пропагандистскими и патриотическими лозунгами о защите интересов США на территории других стран. Когда же американское правительство объявило о необходимости радикальных мер в отношении врага, оно получило поддержку обывателей. Слухи о злодее Саддаме Хусейне глубоко пустили свои корни в сознание людей, так что, в конечном итоге, начало войны никого не удивило. Несмотря на то, что никакого запрещенного оружия в Ираке так и не нашли, дело уже было сделано.
Впрочем, политические слухи и сплетни – тема для отдельного разговора.
Не оправдал доверия
Делать бизнес на сплетнях и слухах более чем выгодно. Эффективность такой рекламы или антирекламы достигает почти 80%, притом, что затраты минимальны. Но назвать бизнес на слухах идеальным – нельзя. Главный и, пожалуй, самый существенный минус в использовании "сарафанного радио" для продвижения товара – невозможность предсказать последствия. Психологи убеждены: отечественные рекламщики играют с огнем. Если степень слухов в корыстных целях приблизится к критической массе, люди просто потеряют доверие друг к другу. Соответственно, компаниям придется искать новую область, где размещать свою рекламу. "Доверившийся слуху покупатель разочаровывается, а его отношение к позитивным слухам и новостям резко снижается, – рассказал "НИ" психолог Марк Сандомирский. – При этом негативная информация начинает восприниматься гораздо легче и оказывать она будет более сильный эффект. По сути, человек перестает верить в хорошее. Чтобы завоевать его доверие, придется очень сильно постараться". НИ