Если рекламная кампания очень агрессивна, аудитория начинает воспринимать ее как навязчивую услугу
Последние несколько дней совершенно не могу пользоваться "Яндексом". На главной странице висит флеш-банер про червей-гангстеров. Рекламный. Очень, кстати, забавный. Поначалу я даже с интересом следил за тем, чем кончится незамысловатая история. Но когда она закончилась в …дцатый раз, я понял, что больше не могу это видеть. Достали. Черви — уроды.
Если рекламная кампания очень агрессивна, аудитория начинает воспринимать ее как навязчивую услугу. Это как назойливая муха, как хлебные крошки на столе, как гвоздь в подошве. Во всем надо знать меру.
Перед выборами электорат морально готов к тому, что на него обрушится шквал политической пропаганды. Но шквал этот должен состоять из разных сообщений, чтобы картинки менялись, чтобы глаза, уши, а главное, мозг не находились под прессом удручающего однообразия. Словом, реклама должна предоставлять возможность выбора. Ровно того, чего в этот раз электорату не предлагали.
Когда реклама партий конкурентна, человек воспринимает ее как своего рода подсказку. Мол, вот что обещают кандидаты. И тут уж избиратель сам решает, поддерживать их или нет. Если же на каждом углу его ждет реклама только одной партии, то это уже не выбор, а принуждение. А люди очень не любят, когда их принуждают к чему бы то ни было.
Вот почему "Единая Россия", на мой взгляд, выбрала в корне неправильный план рекламной кампании. До того момента, как Путин сообщил о своем решении стать кандидатом номер один, аудитория, не устойчивая в своих политических пристрастиях, была в целом лояльна и к Путину, и к "Единой России". И, возможно, была не прочь за них проголосовать. Предположим, что решение Путина такую готовность укрепило. Человек уже определился: буду голосовать за "Едро". И после этого ему по нарастающей, вплоть до истерии, говорят о том, что нужно голосовать только за "Едро": по телевизору, в газетах, по радио. А ничего другого практически не предлагают. Человек начинает осознавать, что к нему относятся, как к дебилу. И это раздражает.
Есть и другой аспект, делающий запредельно массированную рекламу неэффективной. Она просто превращается в информационный фон. И, как это ни парадоксально, на этом фоне в разы увеличивается эффективность рекламы конкурентов.
Простой пример. Допустим, владельцы отдельно взятого магазина заключили договор с хлебокомбинатом и обязались продавать только белый хлеб. И вдруг по недосмотру на витрине окажется буханка черного. Покупатели ведь из-за нее подерутся. Не потому, что они так любят черный хлеб, а потому, что их уже воротит от белого.
По этой причине люди в конце восьмидесятых с таким остервенением покупали вареные джинсы, жвачку и все, что объединялось под манящим понятием "дефицит".
Так вот, ограничивая возможности для агитации конкурентов, "Единая Россия" и примкнувший к ней административный ресурс невольно создали искусственный дефицит политической рекламы. Как раз в тот момент, когда граждане были настроены на ее потребление. Возникла разница потенциалов, и даже скромная листовка оппозиционной партии, до которой раньше людям и дела не было, стала пользоваться спросом. А накопившееся раздражение от монотонной рекламы партии власти вполне могло быть стимулом, пригнавшим на участки протестный, но ленивый электорат, который при прочих равных сидел бы дома и обеспечивал "Едру" победу заочно.
Действие всех этих факторов было усилено тем, что людей принуждали голосовать за "ЕР" не только с помощью рекламы, но и другими, хорошо известными способами. Вызывающими протест и отторжение.
И даже рекламная кампания ЦИКа, ориентированная на повышение явки, тоже ассоциировалась с "Едром". У них ведь очень похожий фирменный стиль.
Можно, конечно, возразить и вспомнить рекламную кампанию "Голосуй сердцем", не менее масштабную, агрессивную и вместе с тем эффективную. Но она, во-первых, была еще и небесталанно сделанной. А во-вторых, тогда страна реально находилась в состоянии выбора. Рекламная полемика с коммунистами была, конечно, преимущественно заочной, но от того не менее очевидной. Сегодняшние же страшилки смотрятся искусственно.
В ситуации отсутствия выбора агитационная кампания должна быть спокойной. Примерно такой, как у Путина в 2004 году или реклама другого национального достояния — "Газпрома". Агрессивное же промывание мозгов, неумеренное, беззастенчивое и явное, рано или поздно начинает работать против бренда, который ведет подобную кампанию и лезет к нам в окна и двери: "Мы идем к вам". Н