Лекцию о взаимодействии юридических компаний с журналистами прочла в Медиацентре РИА "Новости" в Петербурге ведущий специалист по работе с юридическим сектором дирекции развития РИА "Новости" Ольга Бинда. Мастер-класс на тему: "Правовая информация и СМИ: технологии и пути развития взаимодействия юристов со СМИ" позволил понять особенности работы пресс-служб юридических компаний.
О важности продвижения компании в СМИ
Так как, естественно, главная задача любой юридической фирмы – привлечение клиентов, необходимо продвижение фирмы в СМИ. Это может быть как информационное сопровождение деятельности компании, так и некие комментарии в СМИ касательно проектов, которые ведет юридическая фирма.
Не секрет, что у многих юридических компаний информационное сопровождение проектов входит в перечень услуг. Эта мода пришла из западных компаний. Иногда сопровождение готовится наемной пиар-группой, но чаще всего этим занимаются собственные пиарщики, потому что огромное количество информации является конфиденциальной. При этом иностранные компании очень неактивно комментируют деятельность компании, зато активно используют инструмент пиара при сопровождении судебных проектов. В нашей стране все наоборот, так как мы еще не доросли до серьезного информационного сопровождения проектов, поэтому сейчас интереснее обсуждать продвижение бренда компании.
О различиях между информационным сообщением и присутствием в СМИ
Очень часто мои клиенты путают информационное сообщение с присутствием в СМИ. Для примера: мой клиент говорит, что на этой неделе у нас всего три упоминания, а у конкурентов 10. Но, когда я смотрю на выборку, то получается, что компанию в которой я работаю, упоминали такие издания, как газета «Коммерсантъ», «Ведомости» и «РБК», в то время как конкурентов цитировали такие проекты как «Утро.ру». Кроме того, это число – 10 упоминаний – часто достигается за счет "копипаста" в разные издания. И я не могу доказать, что у нас все хорошо. Так вот, при продвижении бренда надо четко понимать, что при грамотном информационном сопровождении мало просто добиться высокой цитируемости, надо еще попасть в топ-3 изданий.
О подходе к журналистам
Для того, чтобы не обидеть журналистов, для того, чтобы именно наш комментарий попал в издание, необходимо предоставить журналисту как можно больше оперативной и разноформатной информации, причем желательно – от серьезных и раскрученных юристов. Журналисты говорят, что с оперативностью у нас большая проблема, да и с доступностью комментаторов тоже. У Ольги Плешановой (газета "Коммерсатъ" – прим. Лениздат.ру) есть такое понятие – "девочка на телефоне – пиарщица", даже если мальчик, то все равно для нее он "девочка-пиарщица". Она их просто не переносит, может положить трубку, только услышав голос. Я старалась, когда она звонит, сразу переводить разговор на управляющего партнера, чтобы она от моего голоса не раздражалась. Для решения такой проблемы компаниям нужно воспитывать спикеров, в обязанности которых должна входить в том числе и обязанность красиво "лить воду" журналистам. Потому что иначе журналисты уйдут к твоим ближайшим конкурентам, которые смогут предоставить им этих спикеров. Журналисты больше любят брать комментарии непосредственно у юристов, а не у пиар-службы. В этом успех цитируемости многих компаний – их юристы непосредственно отвечают на вопросы журналистов. В одной из компаний, где я работала, была такая система, что были юристы, которые давали комментарии по арбитражу; были те, что давали комментарии по налогам; те, кто комментировал изменения в законодательстве. Да, иногда комментарии писали младшие юристы, а подписывались, скажем, старшие юристы или партнеры, но только после проверки.
О пуле лояльных журналистов
Многие пиарщики думают, что если журналист три раза взял у вас комментарий – он теперь входит в ваш пул. И, наоборот, если журналист не звонит какое-то продолжительное время – он из пула выпал. Это не так. Журналисты могут выпадать на какое-то время, но при этом брать комментарии именно у вас. В то же время бывают случаи, когда журналисты резко пропадают, потому что их смог переманить хороший спикер из другой компании. Поэтому важно отслеживать в прессе не только упоминания своих компаний, но и компаний-конкурентов. Многие журналисты просят пиар-службы: "напоминайте о себе, звоните, поздравляйте, иначе мы просто забудем о том, какие хорошие спикеры есть у компании".
О системе распространения информации
Обычно, если юридическая контора хочет что-то сообщить прессе, это выглядит так: "Оля, Катя, Маша, обзвоните нужных людей". При этом о том, что компания ведет какое-то дело, пиар-служба узнает последней. Я знаю примеры, когда пиар-специалист узнавал о том, что уходит партнер, в день ухода партнера. И он просто не успевал написать какую-то красивую историю ухода. А журналистам все равно, откуда брать информацию. Если они не смогут взять ее у вас, они скачают сплетни из Google. Поэтому даже если в проекте есть какая-то закрытая информация, пиарщику необходимо предоставить как можно больше открытых сведений для того, чтобы он мог хоть как-то прокомментировать интересующий журналиста вопрос. Иначе, растерявшись, пиар-специалист либо скажет какую-нибудь глупость, либо просто оставить вопрос без комментариев, что иногда страшнее любой глупости. Чтобы решить эту проблему, я пыталась организовать по пятницам такие летучки, на которых юристы рассказывали, как вообще идут дела.
О юридических тонкостях
Следует разъяснять журналистам и сообществу нюансы юридической позиции в проектах. Потому что журналисты могут не знать или не понять всех тонкостей дела, и неправильно понятая или записанная информация будет растиражирована, причем в случае с интернет-ресурсами она будет растиражирована сотнями копий. И не стоит употреблять в разговоре с журналистами, некоторые из которых могут не быть подкованными юридически, непонятных профессионализмов. Журналисты, конечно, будут кивать, говорить "понятно", а потом сядут и напишут заметку, от которой волосы на голове управляющего партнера станут дыбом. Будьте проще.