Как «надо» и как «не надо» писать и отправлять информационную рассылку по редакциям СМИ? Взгляды журналистов и пиарщиков на то, каким должен быть пресс-релиз, разнятся довольно сильно. Мнения сторон выяснял Лениздат.Ру.
В каждой редакции СМИ практически ежедневно слышны жалобы журналистов и редакторов. Причина – огромное количество ненужных или некорректно составленных пресс-релизов, приходящих, в основном, от коммерческих фирм. О чем идет речь – знает каждый редактор, у которого есть пополняющаяся на глазах папка «Входящие» на редакционной почте.
Пресс-релиз.docx
Один из критериев, по которому журналисты оценивают «адекватность» пресс-релиза – это удобство его прочтения. Особенно, когда пресс-релизы приходят каждые две минуты, и задача редактора – с первого взгляда отделить «мусор» от «интересного». Но для начала пресс-релиз надо открыть.
Продвинутые специалисты по связям с общественностью все чаще рассылают тексты в формате DOCX или PDF, в то время как на многих старых редакционных и домашних компьютерах такой формат без предварительного переформатирования не читается.
«Есть смысл использовать только формат Microsoft Word 97-2003, то есть расширение .doc, – высказал мнение гендиректор PR-агентства Leo August Branding Илья Чертков. – Это выгодно и с технической точки зрения (прочитают все без осложнений), и с точки зрения этикета».
Многие журналисты отмечают, что даже самый читаемый формат Microsoft Word нужен только в тех случаях, когда пресс-релиз содержит графически представленную информацию. «Пресс-релизы, содержащие диаграммы и графики, составляют около 1% от всех пресс-релизов, которые я получаю. Зачем посылать обычный текст отдельным файлом Microsoft Word, сохраненном в формате DOCX, который не везде можно прочесть? – задается вопросом представитель Гильдии судебных репортеров Павел Нетупский. – Уважайте время получателя. Всю текстовую информацию без излишеств можно вложить в тело письма, не заставляя журналистов открывать, а порой и конвертировать из разных форматов приложенные файлы».
Увеличивают вес электронных писем мегабайтные фотографии и логотип, который можно встретить как в прикрепленном к письму файле-картинке, так и в шапке текстового сообщения. «Некоторые PR-специалисты просто не понимают, –поясняет Нетупский, – что не всем нужны мегабайтные фотографии их директоров, картинки с логотипами и другие дополнительные файлы в сложно читаемых форматах».
Почему пиарщики зачастую все же «нагружают» письмо файлами, пояснила PR-специалист издательства «Эксмо» Светлана Яремич: «Очень часто после отправки пресс-релиза приходят письма от журналистов или редакторов с просьбой прислать фото, логотип хорошего качества. Поэтому, дабы сэкономить свое и чужое время, я вкладываю в письма всю необходимую информацию, в том числе и фотографии мегабайтного объема».
Впрочем, вне зависимости от уместности и необходимости дополнительных материалов опытные пиарщики рекомендуют способ, который обычно устраивает всех: вместо фотографий, картинок и логотипов ставить в текст письма гиперссылки на сайт компании, где расположены все необходимые дополнительные материалы – такая мера позволила бы сократить вес писем и избавить журналистов от необходимости дальнейшей переписки с пресс-секретарем.
Альтернативную схему предложил Илья Чертков: «Сайт не всегда удобен для таких материалов. Проще давать ссылку на какое-нибудь файлохранилище. Заодно и статистику скачиваний можно получить».
Пресс-мусор
Кому? Что? Зачем? Далеко не все специалисты по связям с общественность могут четко ответить на все три вопроса относительно рассылки пресс-релизов. Итог – попадание в группу «пресс-мусор».
Неопытные пиарщики зачастую прибегают к веерной или массовой рассылке, совершая сразу две грубых ошибки. Веерная рассылка обеспечит скорейшее попадание электронного адреса компании в редакционную папку «Спам», а массовая рассылка, когда получатели видят адреса друг друга, нарушает требования конфиденциальности. Журналисты и специалисты по PR отмечают, что такой подход говорит, прежде всего, о непрофессионализме.
«Адрес одного получателя не должен быть виден другому. Есть много различных бесплатных и удобных программных средств рассылок, порой даже с возможностью создавать письма с персональным обращением, – поясняет Павел Нетупский. – В конце концов, есть опция «скрытая копия» – простейший способ не раздавать электронную почту получателей направо и налево».
У грамотных пиарщиков, как правило, списки контактов разделены на тематические категории, а сами пресс-релизы пишутся не в единственном экземпляре. Светлана Яремич говорит, что иногда пишет 2-3 варианта пресс-релизов: «Один – уже готовая новость для СМИ, второй – для общеинформационных изданий, а третий – для узкопрофильных СМИ. Для каждого из них используется своя лексика и подача материала».
Кроме того, понятие новостного повода у журналистов и авторов пресс-релизов также имеет разные определения.
«В пресс-релизе в первую очередь должна быть хоть мало-мальски значимая новость. Если приходится подключать всю свою фантазию, придумывая, что бы еще такого добавить в пресс-релиз, чтобы привлечь журналистов, то стоит задуматься, а нужен ли вообще этот пресс-релиз?» – отмечает Яремич.
Тем не менее, авторы пресс-релизов с сомнительными новостными поводами чаще всего требуют их немедленной публикации: «У «наивных» клиентов бывают вопросы в стиле «А завтра утром наш пресс-релиз уже будет на первой полосе [подставить название какой-нибудь «большой газеты»]?». Такое особенно часто бывает после двухнедельных согласований запятой в релизе о «"нулевом" поводе», – привел пример один из спикеров.
Как выяснилось, далеко не все пиарщики отдают себе отчет в том, насколько этот конкретный пресс-релиз вообще нужен всей сотне перечисленных в графе «Кому». «Давно хочу написать про весь тот мусор, который падает в почту. Наверное, у всех главредов так. Но все нет времени и неохота собирать эти дивные произведения в одну кучку. Но вот сейчас, в полночь, мне пресс-служба Дегтярева (кандидат на пост мэра Москвы – прим. Лениздат.Ру) сообщает, что он собрался в Марфо-Мариинскую обитель. Спрашивается, чтобы что? Чтоб я поинтересовалась, чего он там забыл?» – поделилась недавно в Facebook главный редактор портала Lenta.ru Галина Тимченко.
С другой стороны, специалисты пиарщики отмечают, что СМИ не хватает на своих сайтах раздела «Правила работы с пресс-релизами» и указания адреса электронной почты для таких рассылок.
Пресс-релиз обо всем
Как выяснилось из опроса журналистов, плохой пресс-релиз бывает похож на хорошее школьное сочинение: многостраничное, украшенное метафорами, с буйным полетом мысли без прослеживающегося на первый взгляд инфоповода.
«Чтобы релиз был читабельнее, в тему письма нужно вынести заголовок, а в тело письма – лид. Таким образом, журналист сразу определит, насколько ему интересна тема», – объясняет основные правила написания пресс-релизов PR-менеджер петербургского филиала компании «Tele2» Ольга Галушина.
«Экономьте время, не присылайте «эссе на тему» в редакции! Поменьше лейте воды, побольше фактов, статистики, цифр. Очень часто слишком специализированная лексика лишь отпугивает журналистов», – дает дельные советы всем пиарщикам Яремич.
Вместо эссе журналисты предпочитают конкретную информацию: цифры, выводы аналитиков и экспертов. Правда, бывает, что составители этих полезных сводок ударяются в другую крайность: «напиханный» исследованиями пресс-релиз становится похож на кандидатскую диссертацию.
«Стремление запихнуть в один текст как можно больше информации – одна из популярных ошибок. В таких текстах часто не удается проследить инфоповод: его нельзя понять ни из заголовка, ни из темы письма, ни из первого предложения», –добавляет PR-менеджер ресторана Quartier Gourmet Анастасия Дружнова.
Кроме того, многие пиарщики грешат тем, что всеми силами скрывают контактную информацию, предпочитая не упоминать в письме ни своей фамилии, ни номера мобильного телефона. По общему мнению представителей отрасли – это, по меньшей мере, глупо.
Оказалось, что PR-специалисты тоже имеют претензии к журналистам: «Очень часто в своей работе я сталкиваюсь с тем, что редактор, получив пресс-релиз, именно в таком виде и размещает новость (этим грешат, в основном, интернет-издания), то есть банальный Ctrl C – Ctrl V! И в новость попадает информация для внутреннего пользования. Например, о возможности проведения интервью. Какому читателю будет интересно, что мы готовы помочь журналистам с организацией интервью? Работа редактора не в том, чтобы, получив письмо, быстро выкинуть текст на сайт, а чтобы создать материал, используя зацепки и интересные выжимки из пресс-релиза», – считает Светлана Яремич.
Корпоративные правила
Сколько бы ни смеялись представители медиасообщества над шутками «пабликов» (сообществ в соцсетях) вроде «Тупой пиарщицы», реальные требования специалистов по связям с общественностью заставляют журналистов скрипеть зубами от раздражения.
Рассмотрим требования PR-служб, которые встречаются не только в анекдотах, но и в жизни.
Даже сегодня редакции регулярно получают пресс-релиз с заголовком «Важная новость», в котором может рассказываться о событии любой величины в самых лестных для компании-отправителя выражениях. «Не должно быть превосходных или уничижительных эпитетов. Клиентов, которые требуют в релизе написать – "Наш повод – главное событие года", я бью по рукам, как и любителей тезисов а ля "Безнадежно отставшие и жадные конкуренты"», – поясняет Илья Чертков.
С особым раздражением медиасообщество относится к внедрению корпоративных правил, вроде написания с заглавной буквы всех слов в названии компании. Спикеры привели примеры, когда пиарщики любят упоминать в релизах «Генерального Президента Корпорации уважаемого Ивана Ивановича Иванова, Доктора наук, Мастера спорта и Лауреата Премий».
Часто бывает, что «источники» пресс-релизов страшно боятся последующей реакции СМИ. Например, получается действительно хороший новостной повод, журналисты с удовольствием берут релизы и начинают активно задавать вопросы. Но со стороны «источников» следует реакция: «Мы не даем вообще никаких комментариев и запрещаем писать про нас любые слова, которых не было в нашем тексте. И вообще, у нас тут люди работают, а вы с комментариями к нам лезете». Самой весёлой ситуацией поделился Илья Чертков: «В этом году было заявление одного из руководителей компании-клиента: «Я боюсь своего упоминания в СМИ, пусть релиз будет подписан вами самими и с вашей цитатой, а про меня вы журналистам заявите, что вы меня не знаете».