«Если текст опубликован, дальше нужно заниматься его режиссурой. Надо нарушать старую журналистскую аксиому и менять материал», - считает директор информационного агентства Ivyborg.ru Олег Черных. Эту мысль он высказал на конференции «Блог 47», которая прошла 10 ноября в отеле «Особняк военного министра».
На мероприятии блогеры, представители СМИ и общественные деятели рассказали о трендах в рекламе и журналистике на примере медиа Ленинградской области. В своем выступлении Черных рассказал о новых способах продвижения медиапроектов и о том, почему СМИ всегда будут опаздывать за читателем.
Олег Черных работает в журналистике с 1995 года. Начал свою профессиональную деятельность с работы на выборгской радиостанции, затем сотрудничал с телеканалами ТВ6, СТС и ТНТ. Последние пять лет возглавляет рекламное агентство «Верные решения», которому принадлежит одноименное глянцевое издание и информационное агентство Ivyborg.ru. Также агентство управляет Love Radio в Выборге.
Всеобщая мобилизация
«Сейчас, если вы выходите на рынок с платформой, которая не адаптирована для мобильной версии, вы заранее умерли, вас просто нет», - считает Олег Черных. В доказательство он привел данные о посещаемости Facebook: порядка 73,9% трафика соцсети идет через мобильные устройства. Около 47% посетителей сайта Ivyborg.ru также пользуются мобильной версией.
По мнению эксперта, именно поэтому «Яндекс.Новости» скоро умрут как агрегатор. Во-первых, платформа дает СМИ все меньше переходов – все больше читателей идут из соцсетей. Во-вторых, с 1 января 2017 года из выдачи «Яндекса» уйдут незарегистрированные издания и блогеры. При этом, обратил внимание аудитории Черных, сама компания «Яндекс» активно ведет свои профайлы в соцсетях Instagram, Facebook и «ВКонтакте».
Особое внимание в своем выступлении Черных уделил мессенджерам. «СМИ должны осваивать новый формат», - считает он. По его опыту, иногда чат в Viber, который читает 1200 человек, приносит на сайт больше трафика, чем группа во «ВКонтакте» с 60 тысячами подписчиков и группа в Facebook с аудиторией в 7 тысяч. В качестве примера спикер также рассказал о небольшом городе в Якутии, где традиционные медиа совсем позабыты – большинство жителей потребляет контент через WhatsApp. Так, в отдельных чатах может быть по 20 тысяч человек.
Знай читателя в лицо
«Размещать одно и то же в разных соцсетях - это самая большая ошибка, которую вы можете сделать, - отметил Олег Черных. - Аудитория каждой соцсети и мессенджера разная. Они по-разному разговаривают и по-разному вовлекаются». По его мнению, то, что работает во «Вконтакте», вообще не будет работать в Facebook, и наоборот.
При этом бытует мнение, что возраст основных пользователей социальных сетей – 16-25 лет. Черных опроверг это: в 70% случаев представители «аудитории потребления» - люди от 25 до 45 лет - переходят на сайт через соцсети. Эти данные важно учитывать при продвижении СМИ, для которых эта возрастная группа является целевой.
По словам спикера, при продвижении медиа важно найти «точку входа» у своей целевой аудитории. В этом случае нет смысла рекламировать весь сайт целиком, а лучше рассказывать людям о серии материалов одной тематики. В подтверждение этой теории Черных рассказал о случае из своей практики работы на ТНТ. Так, несколько лет назад телеканал решил увеличить свою долю телезрителей с 3,2% до 5,7%. В качестве инструмента продвижения выбрали наружную рекламу – развесили по всей стране более 3 тысяч билбордов с логотипом канала. Однако это не дало ожидаемого прироста аудитории, более того – его не было вовсе. Тогда руководство ТНТ приняло решение воздействовать на потребителей через «точку входа» - шоу «Дом 2», при этом механизм продвижения оставить тем же. В результате число телезрителей выросло в несколько раз.
Нужно себя мерить
Самое важное сейчас – это не клики. Для СМИ гораздо важнее не количество читателей, а глубина просмотра текстов: сколько дочитали материал до конца, а сколько – хотя бы до середины? Для рекламодателей лучше, чтобы пользователь находился на сайте дольше, поэтому этот критерий и выходит на первый план. Чтобы выяснить вовлеченность аудитории, надо постоянно следить за метриками, отметил спикер.
Черных уверен - работа над текстом не заканчивается после его размещения. «Если текст опубликован, дальше нужно заниматься его режиссурой, - считает медиаменеджер, - надо нарушать старую журналистскую аксиому и менять материал». Для этого надо следить за метриками и выяснять, на каком моменте пользователи перестают читать текст. По его наблюдениям, иногда достаточно просто удалить из публикации видео после шести вечера - в это время большая часть аудитории переходит с десктопной на мобильную версию, а в последней не так удобно смотреть видео.