Международный эксперт по SEO-оптимизации Марианна Танагия поделилась опытом, как журналисту подружиться с поисковиками и поднять охваты материалов, а также показала два сервиса-помощника.
Как «умнела» поисковая оптимизация
SEO-оптимизация появилась практически сразу же, как изобрели «гражданский» интернет. В 1990-х она, правда, работала слишком топорно: опиралась исключительно на слова и словосочетания, которые заводил в строку браузера пользователь. Из-за этого первые несколько десятков поисковых строк занимала реклама искомых товаров или услуг.
Как и большинство прорывных технологий, придуманных в США, SEO усовершенствовали два сотрудника Стэнфордского университета – тогда Массачусетский технологический институт ещё не штамповал гениев. В конце XX века аспиранты Ларри Пейдж и Сергей Брин, будущие создатели Google, разработали поисковую систему Backrub. Тогда же в обиход впервые входит понятие «PageRank» – определённый ранг веб-страницы, её популярность, основанная на релевантности и рассчитанная по математической модели.
Довольно быстро появились спекулянты, «торговцы» успешными ссылками. Они могли накрутить уровень страницы, чтобы она занимала первые позиции при выдаче результатов. Поэтому к 2004 году Google и его аналоги (Bing, Yahoo и прочие) стали применять более сложную систему ранжирования, опираясь почти на 200 различных сигналов от страниц. В 2005 Google оставил далеко позади конкурентов – придумал персонализировать результаты поиска, сохранять историю и подстраиваться под частые запросы пользователя, если тот создаст специальный аккаунт.
В 2009 году компания стала применять автозаполнение в адресной строке. Следующие четыре года посвятили развитию искусственного интеллекта SEO-систем. К 2013-му они уже умели удалять пиратские копии страниц, банить за копипаст оригинального контента, блокировать спам-ссылки, предупреждать о «небезопасности» перехода на тот или другой сайт. А самое главное – SEO научилась семантически опознавать страницы, чтобы искать не устойчивые словосочетания, а результаты, максимально подходящие по смыслу к запросу юзера.
Тот же путь с задержкой на несколько лет проделали и российские Mail.ru, Rambler и, конечно, Яндекс — он оказался успешнее остальных. Всё это погрузило отдельно взятого человека в информационный интернет-пузырь, попасть в который медиа и производителям контента без оглядки на политику и правила глобальных поисковиков стало невозможно.
SEO в каждой строчке
Медиаэксперт, автор международной платформы «Medium» и приглашённый ментор журналистской школы в Салониках «THISAM» Марианна Танагия (Marianna Tanagia) считает, что «сегодня журналистика движется в сторону контент-маркетинга». Недостаточно производить качественный контент в интернете, необходимо учиться этот самый контент «продавать» аудитории, доставлять непосредственно до адресата.
— SEO — это про создание материалов для роботов и механизмов, а не для людей. Теперь недостаточно удовлетворить текстом редактора и читателя, нужно понравится и машинам, иначе просмотров не будет, – уверена эксперт. Именно поисковая оптимизация позволила Марианне вывести в топы греческого Google страницы её медиа о PR, рекламе и копирайтинге, которое Танагия создала в первые месяцы пандемии.
Марианна предлагает создавать текст, помня о четырёх простых правилах: находить реальную «боль» пользователя, писать о проблеме, грамотно использовать ключевые слова и подбирать умные плагины для сайта медиа.
-
Чтобы выявить потребности пользователей, можно воспользоваться открытым бесплатным сервисом Google Trends. Во-первых, он позволяет увидеть, в каких регионах наиболее популярна та или иная тема, и разобраться, стоит ли региональной прессе брать её в разработку. К примеру, за последний год словосочетание «свобода слова» наиболее часто гуглят в Свердловской и Московской областях, Приморском и Красноярском краях и Москве.
Кроме того, можно конкретизировать запрос, обозначив временные рамки от нескольких лет до пары часов. Так увидим, что за последние 60 минут свободой слова в Петербурге заинтересовались 23 человека. Приблизив график, поймём, что пик «интереса» 27 октября пришёлся на 16:02. Если проанализировать такие данные за полгода, то выявим оптимальное время постинга текстов о свободе слова в нашем городе.
Во-вторых, сервис позволяет увидеть самые популярные запросы России и динамику обращений к ним. Подобная статистика есть для каждого региона. Это поможет выбрать «горячую» локальную тему. К примеру, пятёрку трендов в Петербурге сейчас возглавляют «развод мостов», «запись на вакцинацию от коронавируса», «самозапись к врачу», «ковидные ограничения» и «карта осадков».
Смотреть, что заботит потенциальных читателей, можно не только через поисковик, но и через YouTube. Так, жители Петербурга и области решили массово в семь утра посмотреть видео о вакцинации.
Отдельный приятный бонус от Google Trends – годовые подборки, отсортированные по девяти главным запросам. Пока такая аналитика доступна только по 2020, в первых числах января мы увидим, что нагуглили за 2021. Интересно, что за прошлый пандемийный год в России в топах оказались вопросы: как сшить маску, встать на биржу труда, изготовить виноградное вино и майонез в домашних условиях. Наряду с этим соотечественников интересовали выборы в США, значение слова «деноминация», события в Беларуси. Топ-персоной в интернет-пространстве стал Алексей Навальный.
-
Получив такие данные, журналисту нужно понять, как собрать максимально возможное комбо из ключевых слов в одном тексте. При этом нужно помнить, что SEO-оптимизация больше любит материалы от 300 слов (примерно 3000-4000 знаков) с одной-двумя фотографиями. Абзацы и предложения должны быть короткими. К примеру, на основе трёх самых популярных запросов в Петербурге на конец октября можно сделать короткие информативные карточки с инструкцией, как можно записаться к врачу через доступные телекоммуникационные сервисы, куда нельзя будет пойти в начале ноября из-за локдауна и где ещё можно бесплатно вакцинироваться.
- Необходима SEO-редактура текста. Она включает проверку того, поставили ли вы ключевые слова – то есть поисковые запросы, как их задают пользователи – во всевозможные текстовые позиции. Таких четыре: заголовок, первое предложение, подзаголовки, подпись к фото. Ещё «ключи» должны появиться не меньше двух раз в теле материала. Также стоит включить в материал ссылки на внешние ресурсы и на внутренние страницы сайта.
-
Заверстать текст на сайте необходимо с помощью специального плагина для SEO-оптимизации. Проще будет его подобрать, если вы работаете на конструкторе сайтов (Tilda, Redymag, Wix). Например, WordPress предлагает пользоваться вспомогательным плагином Yoast SEO. Она подскажет, какие поля в описании страницы необходимо заполнить перед публикацией, чтобы сделать материал более привлекательным для поисковиков. Как правило, подзаголовки с ключевыми словами должны быть оформлены как «Заголовок 2», отрывок и внешнее описание страницы также должны содержать необходимые «ключи». Лучше, если вы прогоните ссылку страницы через SEO-переводчик.