1 сентября 2022 года в силу вступили поправки к Федеральному закону «О рекламе». Интернет-рекламу стало необходимо маркировать, однако наказание за отсутствие маркировки такой рекламы появится только 1 сентября 2023 года. Теперь в сети нельзя распространять рекламу без пометок и специального идентификатора — токена, а все рекламораспространители должны заключить договоры с операторами рекламных данных (ОРД). Их услуги будут платными.
Кроме того, рекламодатель, рекламораспространитель и операторы рекламных сетей должны передавать полную информацию о каждом рекламном материале в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
По данным опроса коммуникационного агентства Win2Win Communications, 85% сотрудников российских СМИ считают, что закон о маркировке рекламы нуждается в серьезной доработке. Респонденты отмечали, что одна из главных сложностей — понять, какие именно материалы нужно маркировать. Сложности возникают и с трудозатратами редакций.
Российские рекламные и маркетинговые ассоциации просили депутатов Госдумы снизить суммы штрафов за нарушение правил маркировки интернет-рекламы и отложить введение ответственности минимум до 2024 года, однако штрафы решено было вводить уже сейчас.
«Лениздат.ру» разобрался, какую именно информацию следует маркировать, как получить токены и на какие неочевидные форматы необходимо ставить пометку «реклама».
Зачем нужен этот закон?
По словам представителей Госдумы и регуляторов, цель маркировки интернет-рекламы — сделать рынок более прозрачным как для игроков, так и для контролирующих органов, а также вывести из тени тех, кто скрывался от уплаты налогов.
Однако, по словам медиаюриста Светланы Кузевановой, те, кому этот закон придется исполнять, зачастую придерживаются другого мнения. «Возрастет нагрузка на тех, кто будет должен отчитываться за размещение рекламы. Это и документооборот, и разные юридические формальности, не говоря уже о том, что год с момента принятия закона все сообщество трясет от непонимания, как исполнять новые требования. Поэтому вместо более прозрачного рынка мы можем получить уход многих в серые зоны, когда реклама будет трансформироваться в информацию, а в договорах предмет будет формулироваться как-то иначе», — отмечает юрист.
Будут ли штрафовать тех, кто до 1 сентября 2023 не маркировал рекламу?
Роскомнадзор в своих разъяснениях говорит о том, что санкций для тех, кто не ставил маркировку до 1 сентября 2023 года, НЕ будет. Но тут есть важное уточнение: если договор на размещение рекламы был заключен до 1 сентября этого года, а размещение продолжается после, тогда эта реклама будет подпадать под действие закона и, соответственно, рекламораспространители могут быть наказаны.
Например, если вы заключили договор в июле 2023 года, и размещение рекламы будет продолжаться и в сентябре, октябре 2023 года, то такую рекламу необходимо маркировать.
Что такое реклама?
После введения закона среди участников рекламного рынка начались споры, какие именно материалы можно отнести к рекламным.
Согласно закону «О рекламе», реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и любыми средствами, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Оценивать, относится ли информация к рекламе или нет, будет Федеральная антимонопольная служба (ФАС).
Маркировать нужно будет интернет-рекламу разных форматов: промопосты в соцсетях, баннеры, видеобаннеры и вертикальные видео, контекстную и таргетированную рекламу, SEO-статьи и пресс-релизы.
Важно: Пресс-релиз или SEO-статья могут НЕ считаться рекламой, если информация в них несет информационно-ознакомительный характер. Если же в тексте упор делается на определенных товаре или услуге, их описание занимает больший, по сравнению с другими описаниями, объем, перечисляются достоинства, то такой формат может быть признан рекламным. И, соответственно, должен маркироваться. При этом не имеет значения, опубликованы они на возмездной или безвозмездной основе.
Также обзоры НЕ считаются рекламой, если в них прописан определенный критерий. Например, в тексте «Лучшие кафе города» критерием может считаться наличие детского уголка в кафе, Wi-Fi или любой другой фактор отбора.
Понять, рекламный это материал или нет, можно даже по объему описания. Если все в том же тексте о «Лучших кафе города» все описания примерно одинакового объема, а описание одного из кафе — гораздо больше остальных, вероятно, у ФАС возникнут вопросы к такому обзору.
Анонсы мероприятий также не подпадают под действие нового закона о рекламе. В случае, если одно из мероприятий в тексте особенно выделяется, на нем делается акцент, то на такой материал регулятор тоже, вероятно, обратит внимание.
Важно помнить, что ФАС будет рассматривать каждый конкретный случай.
Что насчет бартера и саморекламы?
В случае, если реклама размещается по бартеру, такая информация организации-партнера также должна маркироваться.
В случае размещения организацией на собственном сайте рекламы такие материалы подлежат маркировке. Например, если компания, производящая фильтры для воды, размещает рекламу одного из своих товаров на сайте, то такой материал тоже должен быть промаркирован.
В маркировке не нуждаются:
-
собственные товары в email-рассылке и push-уведомления, рассылаемые для своей клиентской базы;
-
теле- и радиореклама, если она распространяется в интернете в таком же виде, в котором распространялась на ТВ или радио.
Также, согласно Постановлению Правительства РФ № 974, рекламой не считается информация о товарах и услугах, опубликованная на сайте производителя (в случае, если нет призыва купить отдельный товар, на который сделан особый акцент). Например, организациям не нужно маркировать каталоги своих товаров с описанием.
Сам факт упоминания бренда также не считается рекламой.
Кого коснется закон о маркировке рекламы?
Новые поправки коснутся всех, кто связан с созданием и распространением рекламы, в том числе и медиа. Их можно разделить на три группы:
-
рекламодатели (производители, собственники и продавцы рекламируемых товаров и услуг);
-
рекламные агентства;
-
рекламораспространители (сайты, размещающие рекламу, медиа, блогеры и т. д.).
Что такое токен и как его получить?
Одним из самых критикуемых моментов нового закона стала процедура выдачи токена и предоставления документов ведомствам. Сама маркировка включает три элемента:
Первый элемент — это получение токена. Токен — это уникальный идентификатор рекламного объявления, содержащий информацию о рекламодателе.
Токен рекламному материалу присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Далее мы подробнее поговорим об ОРД.
Токен выглядит как уникальный буквенно-цифровой код (например, erid: LjN8KBmjH).
Важно: в случае, если рекламный материал был изменен (например, у него был изменен текст, даже на одно слово), нужно получить новый идентификатор.
Для того, чтобы получить токен, необходимо направить в ОРД рекламный креатив (один из новых терминов, появившихся в законе). Рекламный креатив — любой элемент рекламы (текст, фото, видео, баннер и т. д.).
Вместе с креативом в ОРД нужно передать информацию о рекламодателе: ИНН, название компании, ФИО ее руководителя, ИП или физлица без статуса ИП, ОГРН или ОГРНИП, место нахождения.
Второй элемент — проставление плашки «реклама» на соответствующем материале, третий — указание данных рекламодателя или ссылка на страницу сайта с данными о рекламодателе. (https://t.me/sostav/21805).
Кто такие операторы рекламных данных?
Операторы рекламных данных стали своеобразным промежуточным пунктом между рекламораспространителями и Роскомнадзором.
РКН сформировал реестр ОРД, в который вошли:
-
«МедиаСкаут» (МТС);
-
«Озон ОРД» (Ozon);
-
Яндекс ОРД;
-
«Первый ОРД» (Вымпелком);
-
VK ОРД;
-
ОРД-А (AmberData);
-
«Лаборатория разработки» (Сбер).
ОРД хранит рекламные образцы в течение года.
После получения токена рекламораспространителем операторы должны в течение 10 дней передать их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это система учета интернет-рекламы, которую ведет Роскомнадзор.
Напрямую в ЕРИР сведения передать невозможно.
После публикации рекламного материала рекламораспространитель должен сформировать отчет с данными о размещении и отправить ОРД. Отчет отправить нужно в течение 30 дней после окончания месяца, в котором была опубликована реклама. В ЕРИР все данные о рекламодателе хранятся пять лет.
При этом услуги ОРД — платные. Операторы рекламных данных сделали тарифы со ставкой в 1% от бюджета рекламной кампании.
Штрафы, штрафы, штрафы…
В случае нарушения маркировки рекламы последуют санкции. Причем для разных видов нарушений они разные.
При неверном размещении токена или его отсутствии в рекламном объявлении предназначены:
-
Физ. лицам — от 30 тысяч до 100 тысяч рублей;
-
Юр. лицам — от 200 тысяч до 500 тысяч рублей;
-
ИП и должностное лицо — от 100 тысяч до 200 тысяч рублей.
При непредоставлении данных или нарушении сроков подачи (30 дней после рекламной кампании) в ЕРИР:
-
Физ. лицам — от 10 тысяч до 30 тысяч рублей;
-
Юр. лицам — от 200 тысяч до 500 тысяч рублей;
-
ИП и должностное лицо — от 30 тысяч до 100 тысяч рублей.
Штраф ОРД за нарушение передачи данных в ЕРИР и их хранения операторов рекламных данных:
-
Для должностных лиц — от 100 тысяч до 200 тысяч рублей;
-
Для организаций — от 300 тысяч до 700 тысяч рублей.
В ожидании 1 сентября
Все участники рекламной цепочки ждут 1 сентября и первых дел по поводу отсутствия или неверной маркировки интернет-рекламы. По закону процедура такова, что ФАС рассматривает заявление об отсутствии или неверной маркировке рекламы в сети и принимает решение: есть нарушение закона о рекламе или нет. Если есть, то назначает штраф. Если лицо, которое признано нарушившим закон, не согласно, то может обжаловать его в суде.
На практике уже появились дела, связанные с законодательством о маркировке.
В июле этого года житель Барнаула подал жалобу в УФАС на паблик во «ВКонтакте» из-за рекламы циркового шоу без необходимой плашки. В публикации не было обозначения информационной продукции. Срок рассмотрения жалобы назначен на 8 сентября.
Аналогичный случай произошел в августе. Житель Алтайского края отправил жалобу в региональное УФАС из-за отсутствия токенов в рекламных материалах во «ВКонтакте» и Telegram-каналах. Об этом сообщил Telegram-канал «МедиаПраво». Заявитель предоставил скриншоты рекламных объявлений с сентября 2022 года.
На сайте УФАС указано, что в постах не было пометки «реклама», наименования рекламодателя или ссылки на его сайт с информацией о нем. Жалоба будет рассмотрена 7 сентября.