Главный редактор «Коммерсантъ Северо-Запад» Андрей Ершов 18 марта встретился с журналистами из разных регионов России в рамках конференции «Вместе медиа». Он рассказал коллегам, как редакция выживает в условиях ухода крупных рекламодателей.
Бумага уходит, сайт остаётся
Ершов сразу обозначил главную тенденцию — смещение фокуса с бумаги на цифру. По словам спикера, когда он пришёл работать в «Коммерсантъ» в 2007 году, у петербургской редакции было четыре региональных полосы в газете. Постепенно их число сокращалось, полтора года назад осталась последняя. «Московским руководством было принято решение сократить и эту полосу, и мы сосредоточились на развитии своего собственного сайта в Петербурге. Причина финансовая», — пояснил Андрей Анатольевич.
Ершов отметил, что события 2022 года стали переломными для рынка. В качестве примера он привёл автомобильные компании, которые активно рекламировались в издании, но после начала специальной военной операции ушли из России. «Мы же все понимаем, что 95% дохода любой редакции — доходы от рекламы, и около 5% от подписки», — сказал главный редактор «Коммерсантъ Северо-Запад». Теперь, чтобы компенсировать потери, издание делает ставку на специальные проекты и регулярную публикацию рейтингов.
«Коллективное творчество»
Недавно издание сменило название с «Коммерсантъ Санкт-Петербург» на «Коммерсантъ Северо-Запад». Как объяснил Ершов, это сделано для привлечения рекламодателей из других городов округа — например, из Мурманска, где проходил Арктический форум.
На вопрос о том, кто придумывает знаменитые заголовки «Коммерсанта», Ершов ответил, что это «коллективное творчество» редакции. Он показал участникам книгу «Заг-собрание. Коммерсантъ в заголовках», где собраны самые интересные названия статей за все годы существования издания. По этим наименованиям видно, насколько отличается нынешнее законодательство в отношении СМИ по сравнению с периодом конца 1990-х – начала 2000-х.
«Все держат в голове, что Коммерсантъ должен отличаться заголовками», — сказал он.
В конце 2025 года редакция предложила читателям проголосовать за лучшие заголовки года в группе «ВКонтакте», однако не все яркие формулировки попали в итоговый список из-за разногласий с московским офисом.
Кто главнее? Что важнее?
Сегодня в региональной редакции «Коммерсант Северо-Запад» в штате работают девять человек (три онлайн-редактора и шесть корреспондентов), также есть несколько внештатных авторов. Последние, уточнил Ершов, получают по 20 рублей за каждую строчку (обычно около 60 знаков) материала на сайте.
Андрей Анатольевич рассказал, как в редакции принимаются сложные решения и разрешаются конфликты. Спикер подчеркнул, что в «Коммерсанте» существуют две независимые ветви управления: главный редактор подчиняется московскому главному редактору, а исполнительный директор — директору по развитию регионов.
Главред привёл пример редакционных разногласий — новость про задержание главы ЦУР Елены Никитиной. Андрей Ершов настаивал, что это политическая история, а не криминальная, и редакция подготовила материал с комментариями политологов. Однако отдел происшествий потребовал сделать заметку в формате рерайта 40-строчного пресс-релиза Генпрокуратуры. Публикацию исходной версии запретили. Тогда Ершов связался с заместителем главного редактора по регионам и договорился о том, что поставят первоначальный вариант.
Около пятнадцати региональных редакций «Коммерсанта» по всей стране работают по единой схеме: если Москва заказывает материал в печатную версию, региональная редакция его готовит. Если заметка интересна для сайта — её публикуют на региональном ресурсе, а федеральный «перетягивает» этот контент с сохранением ссылки на источник. Таким образом трафик переходит на региональный сайт.
«Кто-то кликает на федеральном ресурсе, а попадает к нам на страницу. Посещаемость засчитывается нам. Все регионы сейчас это устраивает», — отметил Андрей Анатольевич.
Он рассказал, что с конкурентами в Петербурге — «Фонтанкой» и «Деловым Петербургом» — у издания сложились рабочие отношения. «Мы все общаемся друг с другом, договариваемся. Гордимся, когда кто-то кого-то «объехал» в какой-то новости», — сказал главный редактор. Существует негласное правило: если издание использует эксклюзив конкурента, оно обязательно ставит гиперссылку на первоисточник.
«Случайное совпадение»
Журналисты попросили спикера назвать самый запомнившийся случай, когда публикация повлекла за собой неожиданные последствия. Ершов рассказал историю 2007−2010 годов, когда Петербург завалило снегом, а губернатор Валентина Матвиенко уехала на новогодние каникулы, оставив вице-губернатора Александра Вахмистрова «на хозяйстве» в городе. Тот уехал на рыбалку в Карелию. Начались сильные снегопады.
«Город в сугробах был, никто ничего не чистил», — вспоминает главред.
Социологические исследования показали, что рейтинг одобрения губернатора упал «до катастрофического минимума» - с 60% до 30%. «Коммерсантъ» написал об этом.
«Затем начались, скажем так, авралы. Откуда вы это взяли? Да кто вам сказал? А ну-ка, назовите свои источники. Источники мы не выдаем. <.> Договорились с Валентиной Ивановной, что возьмём у неё интервью, она изложит свою позицию. Прошлый главный редактор Андрей Васильев сказал Матвиенко, что интервью будут брать два человека, в том числе Анна Пушкарская, которая написала заметку о падении рейтинга. Из-за участия Пушкарской Валентина Ивановна всё же отказалась давать интервью», — рассказал Ершов.
Вскоре в редакции началась внеплановая налоговая проверка, которая длилась три года. Изначально штраф составил около 1,5 миллиона рублей, но юридическая служба оспорила это решение, и издание заплатило всего 128 рублей.
«Сама заметка была не хлёсткая… Властям просто не хотелось признавать, что рейтинг упал и что облажались они, не убирали снег нормально, хотя должны были это делать. А через пару месяцев к нам пришла внеплановая налоговая проверка — случайное совпадение».
Два врага
Андрей Ершов назвал две главные трудности в работе: кадровый голод и законодательство.
«Сейчас я ищу журналиста-новостника на ленту. Приходят молодые люди, говорят: "Я хороший журналист". Спрашиваю: "А чем вы увлекаетесь?" Отвечают: "Культура, театры, концерты, кино, кругозор широкий". Замечательно. Прошу: "Скажите, как зовут генерального директора Государственного Эрмитажа?” В ответ — молчание. "А художественного руководителя Мариинского театра?..” Любой человек с обычным кругозором должен знать», — привёл пример главный редактор.
Требования к соискателям в «Коммерсанте» включают не только умение писать, но и эрудицию. Главный редактор отметил, что журналист должен иметь широкий кругозор.
«Очень часто приходят студенты и говорят: "Я готов писать про культуру". Ребята, это заблуждение большое, что про культуру писать легко. В федеральном "Коммерсанте" один человек пишет про балет, другой — про оперу, третий — про выставки. Несколько разных людей, у всех своя специализация», — сказал он.
По мнению Андрея Ершова, профессионализм журналиста легко оценить по «толщине телефонной книжки»:
«Сколько в телефонной книжке номеров ньюсмейкеров: людей, которые принимают решения, директоров предприятий, собственников? Если эта книжка толстая — люди тебя знают, ты можешь им позвонить. Они тебе доверяют и уверены, что ты не переврёшь, напишешь корректно».
В конце встречи у Ершова спросили, занимается ли издание журналистикой или просто «освещает события». Он ответил, что редакция «старается заниматься журналистикой».
«Очень много ограничений, но мы пытаемся», — сказал главред. Он сравнил работу редакции с притчей про двух лягушек, попавших в банку с молоком:
«Одна утонула, а вторая прыгала-прыгала, потом образовалась сметана, и лягушка спаслась. Мы ещё пытаемся прыгать в этой банке с молоком. Стараемся быть оптимистами, хотя тяжело», — добавил Андрей Анатольевич.
