Объем рекламы в российских медиа сегодня неуклонно сокращается. В 2025 году в печатных СМИ рекламы стало меньше на 13%, в онлайн – на 3%. По информации рекламной группы Starlink, потери в этом сегменте за год составили более 1,2 млрд рублей.
Участники рынка отмечают, что в 2026 году, из-за изменений трендов в медиапотреблении и роста издержек, тенденция к сокращению рекламных бюджетов в СМИ сохранилась. По этой причине редакциям приходится усиливать ставку на нативные спецпроекты. Для петербургских медиа, существующих за счет коммерческих доходов, одной из таких форм заработка является организация ивентов (от англ. events – мероприятия): фестивалей, тематических конференций, круглых столов, пресс-завтраков, конкурсов и мн. др. Лениздат представляет читателям наиболее интересные примеры подобной деятельности ведущих городских СМИ.
«Ты помнишь, как всё начиналось»?
Вопрос, как заработать деньги на существование, для большинства петербургских СМИ стал самым актуальным еще в начале 90-х. На первый план выдвинулась реклама, но очень быстро СМИ стали организовывать различные коммерческие мероприятия под своей маркой.
Одним из пионеров этого «движения» тогда выступил учредитель и директор информационного агентства ИМА-пресс Сергей Пилатов. Он придумывал и проводил на средства спонсоров новые городские праздники, детские творческие конкурсы, спортивные любительские турниры, фестиваль рекламы «Диалог». Пилатову удалось убедить несколько крупных петербургских предприятий потратить часть рекламного бюджета на создание движения «Сделано в Петербурге», которое в середине 90-х вышло за рамки сугубо рекламного проекта.
Фото: © Коммерсантъ
Премия «Коммерсантъ года – 2025»
Максим Ефимов, экс-директор журнала «Собака.Ru» и газеты «Коммерсант СПб», считает, что мероприятия, которые в 90-е годы проводило ИМА-пресс, действительно можно назвать прообразом современных ивентов. В начале 2000-х, когда городские СМИ стали зарабатывать на растущем рынке первые серьезные средства, идея организации встреч в неформальной обстановке со своими рекламодателями и статусными читателями витала в воздухе.
«Мы тогда сообразили, что можно действительно собирать деньги с партнёров-спонсоров и делать совместно с ними крутые вечеринки. Чем больше денег собирали, тем круче вечеринка. Тогда и зародилась история про то, что ивенты могут приносить деньги. У меня, как директора «Собака.Ru», появилась статья: доходы от ивентов. В период расцвета журнала это были очень приличные деньги, иногда и около миллиона долларов прибыли в год», – вспоминает Ефимов.
Перейдя в петербургский филиал «Коммерсанта», он предложил московскому руководству издания внедрить подобную практику уже под брендом флагмана деловой прессы. Первоначально в столице это предложение восприняли со скепсисом, но, когда мероприятия газеты в Петербурге стали приносить прибыль, опыт был перенесен в Москву.
– Москвичи, скорее всего, будут говорить, что это они придумали, однако всё началось в Петербурге, – с иронией говорит Ефимов. – Успех ивентов в ту пору был связан напрямую с наличием денег на рынке. Чем больше спонсоров, тем больше ивентов, тем больше денег, тем круче мероприятие. В хорошие годы Mercedes Benz был готов заплатить 10 - 15 млн рублей за участие в вечеринке федерального «Коммерсанта». Как только рынок начал схлопываться, так и мероприятий стало меньше. Я, честно говоря, восхищаюсь теми СМИ, которые продолжают и сегодня делать крутые ивенты. При этом я понимаю, почему так происходит. Это настоящие СМИ в смысле бизнеса. У них много рекламодателей, у них большие связи, поэтому они могут себе позволить собрать партнёров и сделать очередной крутой ивент. Например, «ТОП 50» от «Собака.Ru» или премию «КоммерсантЪ года».
Фото: © Коммерсантъ
Премия «Коммерсантъ года – 2025»
Деловые встречи
Очевидно, что СМИ, ориентированным на бизнес-аудиторию, организовывать подобные мероприятия значительно легче, чем традиционным медиа. «Деловой Петербург», 10 - 15 лет назад, вспоминает бывший сотрудник газеты, пожелавший остаться инкогнито, проводил ивенты чуть ли не через день. На слуху из них лишь несколько, например, «ТОП-100», где ежегодно отмечают менеджеров и владельцев бизнеса, или PR-Ёлка, появившаяся в 2015 году. Но при этом ДП постоянно приглашал бизнесменов принять участие в многочисленных круглых столах, конференциях, форумах, спортивных состязаниях, бизнес-завтраках, экологических акциях, вебинарах и других ивентах. Это предложение находило спрос. По словам собеседника Лениздата, соответствующий департамент ДП работал на износ.
Практика организации ивентов была введена ещё шведскими акционерами издания. Из-за вступавшего в силу закона о запрете иностранцам контролировать в России медиа, в конце 2015 года холдинг Bonnier AB был вынужден уступить 80% акций газеты российской компании. Но отказываться от прибыльного направления ДП не стал. На сайте газеты есть перечень проводимых мероприятий, согласно которому в январе-июле текущего года издание провело более 50 ивентов. Это, конечно, меньше, чем 15 лет назад, но нельзя не учитывать современные экономические реалии.
Другой представитель делового сегмента прессы – издание «КоммерсантЪ» – проводит в городе на Неве в среднем до 50 мероприятий в год. Руководитель отдела конференций «Коммерсант Северо-Запад» Анастасия Груздева отметила в разговоре с Лениздатом, что, несмотря на наличие долгосрочного планирования в работе её департамента, неизбежны импровизации: «Мы СМИ, поэтому максимально быстро реагируем на любые новости. И, конечно, бывают проекты, которые возникают как ответ на внешние вводные, где мы становимся инициаторами, плюс бывают запросы от партнеров под клиентские мероприятия со сжатыми сроками».
Фото: © Коммерсантъ
Ежегодная премия «Твердые знаки»
У клиентов «Коммерсанта» наиболее востребован формат конференции на 60 - 80 участников с возможностью выступления спикера компании перед целевой аудиторией.
«Всегда остается интерес к масштабным проектам. Последние два года у крупных партнеров прослеживается тенденция не просто индивидуальных проектов, а со смысловой нагрузкой – хотят чего-то неизбитого, такого, чего никто не делал раньше», – говорит Груздева.
Фото: © Коммерсантъ
Ежегодная премия «Твердые знаки»
Из традиционно популярных в городе ивентов «Коммерсанта» она назвала ежегодный прием, проводимый издательским домом в рамках Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ). Также востребованы светские мероприятия от «Коммерсантъ Северо-Запад»: презентации рейтингов «Компании» и «Топ-менеджеры», премии «Стиль» и «Твердые знаки». Явку гостей руководитель отдела считает одним из важнейших показателей эффективности работы своего подразделения.
«Стандартно считается, что 50% от приглашенных – хорошая цифра. В нашем случае – это всегда почти 100%. Часто мы боимся не того, что гости не придут, а того, что не хватит места. На светских мероприятиях мы часто отсеиваем часть желающих, поскольку их намного больше вместимости мероприятия», – признается Анастасия Груздева.
Фото: © Коммерсантъ
Ежегодная премия «Твердые знаки»
Руководитель отдела конференций издания «Ведомости Северо-Запад» Мария Кузнецова рассказала Лениздату, что в текущем году у медиа запланировано около 30 мероприятий различных форматов: от камерных бизнес-завтраков до деловых форумов. Как правило, график ивентов составляется в начале года, после чего ежеквартально в него вносятся изменения, исходя из ситуации на рынке, усиления дискуссии по определенным вопросам. Например, если случился форс-мажор в отрасли или появилась срочная правительственная инициатива, издание всегда на это откликается и организовывает соответствующее мероприятие.
У «Ведомостей Северо-Запад» наиболее частыми являются ивенты на 30 - 50 человек аудитории и 5 - 6 спикеров в президиуме в режиме открытой модерируемой дискуссии. Даже имиджевые проекты рассчитываются на эффект для бренда и долгосрочную ценность (медиапокрытие, отношения с партнёрами, укрепление экспертизы), что в долгосрочной перспективе компенсирует затраты.
«Деловая и высокодоходная аудитория стала более избирательной. Медиаактивность ради медиаактивности уже мало кого интересует, сегодня деловое мероприятие должно выполнять сразу несколько задач. Партнерам важна дополнительная информподдержка, качественный диалог равных с равными в президиуме и качественная аудитория – как спикеров, так и всех присутствующих в зале, а также нетворкинг, который, пожалуй, имеет примерно такое же значение, как и контентная часть ивента», – поделилась Мария Кузнецова.
Фото: © Коммерсантъ
Премия «Коммерсантъ года – 2025»
Масштаб и опасения
Среди общественно-политических медиа самые массовые ивенты в Петербурге проводит «Фонтанка.Ru». Такие акции, как «ЗСД Фонтанка Фест» и «Фонтанка SUP», известны уже не только на берегах Невы. К ним присоединяются десятки тысяч человек. Если в первые годы велопрогулки по ЗСД собирали по пять тысяч горожан, то последний велопробег собрал 20 тысяч участников. Каждый год организаторы не могут принять заявки от всех желающих пройти на сапах по каналам Петербурга, поскольку более 10 тысяч сапсерферов на водной глади просто не уместятся. Для любителей подобных прогулок «Фонтанка» организовала второй фестиваль – «Пиратская гавань» в Выборге.
Фото: © Фонтанка.Ру
«Фонтанка SUP»
Эти масштабные акции, по словам генерального директора «Фонтанки» Дмитрия Витковского, не могли бы превратиться в современные городские традиции без привлечения коммерческих партнеров. Определённую поддержку в организации культурной программы в рамках этих мероприятий сейчас оказывает город, но без денег спонсоров реализовать их было бы невозможно. Так же обстоят дела и с несколькими оригинальными гастрономическими проектами издания.
«Lemon Guide — это единственная ресторанная премия, где жюри составляют предприниматели Петербурга, владельцы компаний, директора. Они отвечают на вопросы «Фонтанки», и на основании анкетирования, в котором принимают участие порядка 100 миллиардеров, создаётся ресторанный рейтинг и вручается наша премия», – рассказывает Витковский.
Фото: © Фонтанка.Ру
«Фонтанка SUP»
Гастрономический фестиваль «Петербургский завтрак» проводится уже несколько лет «Фонтанкой» вместе с городским Комитетом по развитию туризма. В этом году в нем приняли участие 256 ресторанов, кафе, кондитерских и бистро. Сам фестиваль закончился 18 июня, но в октябре состоится награждение победителей конкурса «Петербургский десерт», который является частью фестиваля петербургской кухни. Оба этих мероприятия Витковский относит к разряду ивентов, поскольку организуются они на средства партнёров издания – города и частных компаний.
Кроме мероприятий, которые у всех на слуху, «Фонтанка» проводит около 15 традиционных ивентов (конференции, круглые столы) в месяц, направленных на решение бизнес-задач клиентов. В результате доходы от этой деятельности составляют примерно 20% всех доходов «Фонтанки».
Фото: © Фонтанка.Ру
«Фонтанка SUP»
Оценивая рынок подобных проектов после лета 2022 года, когда были отменены основные ковидные ограничения, директор «Фонтанки» отметил, что, с одной стороны, интерес к ним увеличивался у коммерческих партнеров вместе с ростом количества участников, но, с другой стороны, в 2026 году стало труднее работать над организацией ивентов.
«Не могу сказать, что всё прямо рухнуло, но бизнесу стало сложнее. И уже не так активно предприниматели выделяют средства на подобные мероприятия, хотя по-прежнему видят их ценность в охватах, в аудитории, но всё равно чувствуется, что экономия включается у наших партнёров», – говорит Витковский.
Фото: © Фонтанка.Ру
«Фонтанка SUP»
Похожую оценку ситуации дает генеральный директор – главный редактор «Комсомольской правды в Санкт-Петербурге» Ирина Жеглова. В беседе с Лениздатом она отметила, что после окончания эпидемии covid-19 рынок ивентов подрос, но говорить о радужных перспективах не приходится.
«За последний год есть ощущение, что рекламодатели и наши партнёры по– другому распределяют свои рекламные бюджеты. Их к этому подталкивает экономическая ситуация. Личный бренд и PR – эти задачи большие компании стали отодвигать на второй план. Просматривается большая ориентированность на прямую рекламу, на проекты под конкретную компанию», – рассказала Жеглова.
Ирина ссылается не только на свои наблюдения, но и на опыт общения с коллегами по бизнесу. Они тоже отмечают, что рекламодатели стали меньше интересоваться проектами, где им предлагается интеграция с «соседями» по рынку.
У КП в СПб есть план по организации коммерческих мероприятий на год. Он включает в себя несколько крупных проектов и десятки локальных: круглые столы, дискуссионные клубы, конференции. Отдельной строкой идет участие издания в крупных городских акциях. Газета выступает партнером различных мероприятий, которые проводятся в «Экспофоруме». Иногда в этом есть коммерческая составляющая, иногда – нет.
«В прошлом году всего нами было проведено более 35 мероприятий, не считая совсем локальных. Достаточно массовых коммерческих ивентов было около пяти. Это премии по нишам: медицина, недвижимость, спорт. В этом году будет ещё премия в сфере промышленности», – поделилась Жеглова.
Фото: telegram-канал Бориса Пиотровского
«Медиаперсона года-2026»
Говоря о состоявшейся недавно церемонии награждения победителей премии «Медиаперсона года», Ирина отметила, что это не коммерческая история, а сугубо редакционная. У газеты есть партнеры по организации этого проекта, но их участие не предусматривает влияния на выбор победителей. При этом собеседница Лениздата честно призналась, что провести церемонию без спонсоров было бы невозможно.
Есть ещё одно обстоятельство, которое мешает сегодня СМИ больше зарабатывать с помощью ивентов. Часть предпринимателей опасается публично тратить деньги на PR или рекламу своего бренда.
«Если в начале 2000-х, – вспоминает Максим Ефимов, – все себя продвигали: «Смотрите, какой я крутой!», то сейчас люди говорят: «А можно про меня ничего не писать? Я даже денег готов дать на мероприятие, только не пишите об этом, а то сразу же придут и спросят: неужели лишние деньги появились? Рекламный рынок из-за этого во многом и рухнул».
Изображения, использованные в материале, взяты с письменного согласия представилелей изданий «Коммерсантъ», «Комсомольская правда в Санкт-Петербурге» и «Фонтанка.Ru».
.png)
