20 марта в рамках конференции «Вместе медиа» прошла дискуссия «Telegram как медиа: бал или бан?». Участники обсудили особенности работы в мессенджере: способы привлечения аудитории, монетизацию и стратегии на случай возможных ограничений платформы.
Успех в Telegram по цене «однушки» в Москве
Егор Митрофанов, автор канала «Мороженое» и сотрудник RedCat Media, рассказал о том, как за один год собрал аудиторию из двух миллионов подписчиков. Он ведёт канал вместе со своей женой, без команды. По словам Митрофанова, секрет успеха прост: «Нужно очень много денег. За них покупается реклама, и вот так появляется успех. Больше никакого рецепта нет». Чтобы проект в Telegram набрал многомиллионную аудиторию, потребуется примерно столько же денег, сколько стоит однокомнатная квартира в Москве, с иронией отметил спикер.
Фото: Егор Митрофанов / Лениздат.Ру
Александр Русских, директор службы информации telegram-канала BAZA, описал работу своего новостного проекта. В команде более 20 человек, в основном продюсеры и редакторы. Русских уточнил, что доходы крупных каналов в мессенджере измеряются «десятками, сотнями миллионов рублей», но такая прибыль не регулярная. Он пояснил, что немногочисленная, но платёжеспособная аудитория может приносить каналу с несколькими десятками тысяч подписчиков столько же, сколько крупный развлекательный проект с сотнями тысяч. Егор Митрофанов добавил, что за месяц можно заработать от десяти рублей до ста миллионов.
Фото: Александр Русских / Лениздат.Ру
Александр Глуходедов, главный редактор «Вечерней Москвы», отметил, что для платформенных медиа Telegram — одна из площадок распространения, а не основной источник дохода. «Мы никогда не вкладывались сильно в продвижение канала, — сказал он. "Вечерняя Москва" — медиа, которое начинало работу в бумажной версии более ста лет назад, и в мессенджер оно пришло позже других, аудиторию пришлось долго и по крупицам собирать».
Фото: Александр Глуходедов / Лениздат.Ру
Блокировка мессенджера и падение охватов
По данным «Новой газеты», после ограничения доступа к Telegram охваты независимых каналов снизились примерно на 10%, а провластных — на 23%. Региональные площадки потеряли ещё больше — около 25% от числа просмотров.
Митрофанов признал: «У нас упали охваты, у всех упали охваты, это нормально. Мы помним 2018-й, мы терпели целый год. И сейчас потерпим». По его оценке, количество просмотров уменьшилось почти на 30%. Другие спикеры сообщили, что «критичного падения» не наблюдается. Колебания охватов для них — привычная часть работы в цифровой среде.
«У нас много информации оперативного характера. Она так или иначе всё равно доходит до аудитории, даже если есть сложности с интернетом». <…> При этом ставку на какой-то один ресурс делать не стоит… стоит размещаться везде, где можно», — сообщил Александр Русских.
Спикеры обсудили вопрос развития на других площадках в случае блокировки Telegram. Егор Митрофанов предложил не дублировать контент, а создавать уникальный для каждой платформы. По его словам, именно так его команда работала с брендом: делали отдельный контент для разных сервисов, и это давало хорошие охваты.
Русских обратил внимание, что государственные структуры уже активно осваивают альтернативные платформы:
«Все каналы, которые дают официальные релизы, они все уже в MAX. При этом они иногда публикуют новости там раньше, чем в Telegram».
Что касается рекламного рынка, то, по оценке Русских, он «никуда не денется»: бизнес продолжит выбирать площадки с «наибольшей отдачей».
Админ telegram-канала — журналист или блогер?
Во время дискуссии подняли вопрос о том, можно ли считать редактора telegram-канала настоящим журналистом. По словам Александра Русских, в мессенджере есть авторы контента, «которые, может быть, считаются блогерами, но имеют навыки журналиста и стараются детально проработать источники, отразить мнение всех сторон конфликта»:
«У нас нет админов канала в классическом понимании этого слова. Всё равно проводится журналистская работа. Продюсер достаёт информацию, всё согласовывает, редактор описывает текст, монтажер монтирует».
Александр Глуходедов, главный редактор «Вечерней Москвы», добавил, что в государственных медиа есть дополнительные ограничения по форматам и темам, но принцип остаётся тем же: важно уметь работать с информацией, а не просто публиковать посты. Участники сошлись во мнении, что граница между блогером и журналистом размывается — важно качество материалов и понимание ответственности за публикацию информации.
Воровство контента: бороться или смириться
Сталкиваются ли авторы крупных telegram-каналов с воровством контента? По словам Александра Русских, эксклюзив в прежнем понимании практически исчез. Даже уникальные фото или видео быстро распространяются по другим каналам без указания источника. Существуют площадки, «которые поголовно вообще всё-всё забирают».
«Сейчас нейросети позволяют срезать любой логотип. Можно, конечно, судиться, но на это нужно много времен и ресурсов», — сказал Александр Русских.
Егор Митрофанов занял более свободную позицию: «Воруйте сколько угодно. Какая разница? В интернете, по-моему, нет ни репутации, ни частной собственности». «Всё равно всё забудется», — добавил он.
Александр Глуходедов, главный редактор «Вечерней Москвы», рассказал, что городское издание тоже сталкивается с копированием. Журналисты из других СМИ могут брать чужие материалы и ставить «слишком незаметные ссылки». По его мнению, тратить силы на борьбу с каждым случаем нецелесообразно:
«Если мы сейчас будем воевать за каждый клик, у нас времени не останется».
При этом участники отметили, что аудитория всё равно понимает, кто является первоисточником. Русских добавил, что в профессиональной среде заимствование контента без указания автора считается «дурным тоном».
Каким должен быть контент?
По словам Александра Русских, самое важное — выбирать неочевидные темы.
«Если вы видите, что сейчас абсолютно медиа и СМИ все по теме маркетинга пишут, например, о том, что какое-нибудь "Золотое яблоко” дропнуло невероятные духи, то вы должны понимать, что нет смысла уже об этом писать. Если это везде, если все уже знают про духи. Лучше пишите о том, чего, наоборот, не дропнули».
Митрофанов сказал, что контент должен цеплять аудиторию:
«Надо уметь говорить те вещи, которые они либо хотят слышать, либо не хотят слышать».